MARKETING

Ποια είναι τα τρικ των supermarket που μας κάνουν να ξοδεύουμε περισσότερα. Μία βόλτα στο σουπερμάρκετ δεν είναι τόσο “αθώα” όσο φαίνεται. Σύμφωνα με έρευνες τα περισσότερα χρήματα ενός νοικοκυριού δαπανώνται στο supermarket και όχι τυχαία.

Η οργάνωση των προϊόντων και η διαρρύθμιση του χώρου ενός supermarket είναι ολόκληρη επιστήμη, ενώ διεθνείς αναλυτές έχουν εφεύρει έναν επιτυχημένο όρο για να περιγράψουν τον τρόπο που οι διάδρομοί του μας προ(σ)καλούν να αγοράσουμε: Trolleyology.

Για άλλη μια φορά το μάρκετινγκ παίζει καθοριστικό ρόλο στο “στήσιμο” της επιχείρησης και στο πως θα αποσπάσουν από τους πελάτες όσο το δυνατόν περισσότερα χρήματα μπορούν. Αυτά είναι κάποια από τα τρικς του marketing των supermarket για να ξοδεύουν οι καταναλωτές περισσότερα και προπάντων χωρίς να το καταλαβαίνουν, δηλ. ασυνείδητα.

Τα φρούτα και τα λαχανικά είναι πάντα κάπου κοντά στην είσοδο: Γιατί αν αγοραστούν πρώτα τα υλικά για την ισορροπημένη σας διατροφή, θα είναι πιο εύκολα να υποπέσουμε σε μερικές μικρές παρασπονδίες.

Οι καλύτεροι συνδυασμοί μπαίνουν σε διπλανά ράφια.

Τα είδη πρώτης ανάγκης είναι κρυμμένα στο πίσω μέρος του καταστήματος.

Τα πιο διαφημισμένα προϊόντα τοποθετούνται ακριβώς στο ύψος των ματιών σας: Τυχαίνει αυτά να είναι και τα ακριβότερα του είδους τους. Σε πολλές, μάλιστα, περιπτώσεις, οι εταιρείες πληρώνουν, εκτός από την πανάκριβη διαφημιστική τους καμπάνια και την συγκεκριμένη θέση στο ράφι.

Και τα προϊόντα που τα παιδιά αγαπούν τοποθετούνται χαμηλά για να τα βλέπουν.

Υπάρχει λόγος για τις 367 γεύσεις του ίδιου γιαουρτιού: Ο λόγος είναι ότι ένα προϊόν απλωμένο σε μεγάλο μήκος του ραφιού (ή του ψυγείου) πρώτον τραβά την προσοχή ευκολότερα και δεύτερον δημιουργεί την υποσυνείδητη εντύπωση ότι είναι ιδιαίτερα δημοφιλές, άρα καλό.

Τα σημεία του σούπερ μάρκετ με τα ακριβότερα προϊόντα έχουν μικρότερα πλακάκια: Οι «ακριβές» γειτονιές (όπως είναι για παράδειγμα, αυτές με τα καλλυντικά) σε ένα σούπερ μάρκετ έχουν μικρότερα πλακάκια για να δίνουν την αίσθηση ότι κινείστε γρηγορότερα απ’ ό,τι στην πραγματικότητα. Ο χαρακτηριστικός ήχος που κάνει το καροτσάκι στα χωρίσματα των πλακακιών εδώ γίνεται πολύ πιο γρήγορος, κάνοντάς σας να επιβραδύνετε ασυναίσθητα το βήμα σας.

Οι μεγάλες συσκευασίες κοστίζουν περισσότερο, αλλά οι πελάτες πιστεύουν ότι κάνουν οικονομία.

Τελικά, τι Είναι το Μάρκετινγκ; Έχουν δοθεί κατά καιρούς πάρα πολλοί ορισμοί του μάρκετινγκ. Αντί να επαναλάβουμε εδώ κάποιους από αυτούς θα πούμε μόνο το εξής: το μάρκετινγκ είναι ανάλυση. Το ερώτημα που προκύπτει είναι «ανάλυση τίνος πράγματος»;

Ανάλυση των καταναλωτών: Η ανάλυση των καταναλωτών είναι, προφανώς, το πρώτο είδος ανάλυσης που πρέπει να γίνει. Ποια είναι η συμπεριφορά των καταναλωτών, ποια είναι τα κίνητρά τους, ποιες είναι οι αντιλήψεις τους, ποιες είναι οι προτιμήσεις τους, ποιες είναι οι ανάγκες τους, ποιες είναι οι επιθυμίες τους;

Φυσικά, όταν μιλούμε για καταναλωτές δεν αναφερόμαστε στο σύνολο των καταναλωτών μιας αγοράς. Είναι σπανιότατο το φαινόμενο να μπορεί μια επιχείρηση να ικανοποιήσει το σύνολο της αγοράς. Σκοπός, επομένως, της συγκεκριμένης ανάλυσης είναι, μεταξύ άλλων, ο χωρισμός της αγοράς σε τμήματα –η λεγόμενη τμηματοποίηση (segmentation).

Για παράδειγμα, τα κριτήρια που οδηγούν έναν καταναλωτή στην αγορά ενός pc είναι πολλά και διάφορα –άλλος θέλει το pc για να κάνει δουλειές γραφείου, άλλος για να παίζει παιχνίδια, άλλος για να σχεδιάζει κ.ο.κ. Επομένως, η αγορά των pc χωρίζεται σε τμήματα, τα οποία ο marketer θα πρέπει να μελετήσει, ώστε να διαπιστώσει ποιο (ή ποια) από όλα αυτά τα τμήματα προσφέρει την μεγαλύτερη ευκαιρία για την επιχείρηση και ακολούθως να στοχεύσει σε αυτό (ή αυτά). Τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι marketers για την τμηματοποίηση της αγοράς είναι δημογραφικά, ψυχογραφικά, συμπεριφορικά κ.λπ.

Ανάλυση του ανταγωνισμού: Ακούγεται συχνά στις μέρες μας ότι ο επιχειρηματικός ανταγωνισμός είναι οξύς. Και έτσι είναι. Ωστόσο, οι περισσότερες εταιρείες δεν δίνουν ιδιαίτερη βάση στην ανάλυση του ανταγωνισμού τους. Και όταν λέμε ανάλυση δεν εννοούμε φυσικά να γράψουμε απλά σε ένα χαρτί τα ονόματα των ανταγωνιστριών εταιρειών! Ποιοι είναι οι στόχοι τους; Ποιες είναι οι δυνάμεις τους; Ποιες είναι οι αδυναμίες τους; Ποιες είναι οι πιθανές αντιδράσεις τους στην δική μας στρατηγική μάρκετινγκ;

Ανάλυση της εταιρείας: Κάποιες εταιρείες «τρωνε τα μούτρα τους» διότι ποτέ δεν ανέλυσαν ποια είναι τα δυνατά τους σημεία, οι αδυναμίες τους, οι ικανότητές τους κ.λπ. Μπορεί η εταιρεία να κάνει αυτό που θέλει να κάνει; Στο άκουσμα της φράσης «ανάλυση της εταιρείας» το μυαλό μας παει συνήθως σε χρηματοοικονομικούς δείκτες. Υπάρχουν όμως και άλλοι παράμετροι που πρέπει να αναλυθούν όπως είναι, π.χ., η κουλτούρα της εταιρείας, παράμετρος που imho είναι αν όχι η πιο σημαντική μια από τις πιο σημαντικές για την επιτυχία κάθε επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ, λοιπόν, είναι ανάλυση. Ανάλυση των καταναλωτών, του ανταγωνισμού, της εταιρείας κ.λπ. Από την ανάλυση απορρέει και το σωστό positioning. Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ έχει να κάνει περισσότερο με την στρατηγική παρά με τις τακτικές. Οι τακτικές (π.χ. email marketing) θα στηρίξουν το positioning. Τόσο όμως το σωστό positioning όσο και ο σωστός σχεδιασμός των τακτικών εκπορεύονται από την ανάλυση.