MARKETING

Η σημαντικότερη ερώτηση στο μάρκετινγκ είναι: “Ποιοι είναι οι πελάτες μας;”

Χωρίς πελάτες δεν υπάρχει τίποτα. Ούτε προϊόν, ούτε κέρδη, ούτε εργαζόμενοι, ούτε καν η εταιρεία αυτή καθαυτή. Οι επιχειρήσεις μπορούν να εφαρμόσουν διάφορες μορφές μάρκετινγκ απαντώντας σε αυτό το ερώτημα.

Το μαζικό μάρκετινγκ (mass marketing) είναι η μαζική παραγωγή, μαζική διανομή και μαζική προώθηση του ίδιου λίγο-πολύ προϊόντος προς το σύνολο της αγοράς. Για το μεγαλύτερο μέρος του εικοστού αιώνα οι περισσότερες εταιρείες εφάρμοζαν το μαζικό μάρκετινγκ. Κλασικό παράδειγμα του μαζικού μάρκετινγκ αποτελεί το Model T της Ford το οποίο, όπως έλεγε ο ιδρυτής τής εταιρείας, Henry Ford, οι καταναλωτές μπορούσαν να το έχουν “σε όποιο χρώμα θέλουν αρκεί να είναι μαύρο”. Με άλλα λόγια, το μαζικό μάρκετινγκ είναι το “one size fits all” μάρκετινγκ.

Το πλεονέκτημα του μαζικού μάρκετινγκ είναι οι οικονομίες κλίμακας που επιτυγχάνονται. Σήμερα, ωστόσο, η αγορά έχει κατακερματιστεί σε πάρα πολλά και διαφορετικά μεταξύ τους τμήματα με αποτέλεσμα το μαζικό μάρκετινγκ να είναι πλέον αναποτελεσματικό και οι εταιρείες να στρέφονται όλο και περισσότερο στο στοχευμένο μάρκετινγκ.

Το στοχευμένο μάρκετινγκ (target marketing) συνίσταται σε τρία πράγματα: (1) την τμηματοποίηση της αγοράς (segmentation), (2) την στόχευση (targeting) και (3) την τοποθέτηση (positioning). Το S-T-P είναι, στην ουσία, το μάρκετινγκ αυτό καθαυτό. Από αυτά τα τρία πράγματα εκκινεί κάθε σχετική με το μάρκετινγκ ενέργεια.

Η τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation) είναι ο χωρισμός της αγοράς σε μικρότερα τμήματα τα οποία έχουν κοινά χαρακτηριστικά. Οι marketer χρησιμοποιούν διάφορα κριτήρια τμηματοποίησης. Στο καταναλωτικό μάρκετινγκ (consumer marketing) τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται συχνότερα είναι τα δημογραφικά (demographic), γεωγραφικά (geographic), ψυχογραφικά (psychographic) και τα συμπεριφορικά (behavioral).

Η αποτελεσματικότητα της ανάλυσης τμηματοποίησης βασίζεται στην εύρεση τμημάτων που είναι μετρήσιμα (μέγεθος, αγοραστική δύναμη κ.λπ.), προσβάσιμα, επαρκώς σημαντικά (ευμεγέθη/κερδοφόρα) και δεκτικά σε ενέργειες μάρκετινγκ.

Μετά από την τμηματοποίηση ακολουθεί η στόχευση (targeting) στο καλύτερο τμήμα / τμήματα. Οι marketer αξιολογούν κάθε τμήμα ξεχωριστά βάσει του μεγέθους, της δυνητικής ανάπτυξης, του υπάρχοντος / δυνητικού ανταγωνισμού, της συμβατότητας με τους πόρους και τους στόχους της εταιρείας και άλλων παραμέτρων. Στην συνέχεια, η εταιρεία αποφασίζει είτε να αγνοήσει τις διαφορές μεταξύ των τμημάτων (αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ – undifferentiated marketing), είτε να δημιουργήσει διαφορετικά μείγματα μάρκετινγκ (marketing mix) για τα διαφορετικά τμήματα (διαφοροποιημένο μάρκετινγκ-differentiated marketing), είτε να δημιουργήσει ένα μείγμα μάρκετινγκ για ένα-δύο τμήματα (συγκεντρωτικό μάρκετινγκ-concentrated marketing).

Την στόχευση ακολουθεί η τοποθέτηση (positioning), η διαφοροποίηση δηλαδή του προϊόντος από τον ανταγωνισμό. Η διαφοροποίηση είναι ο τρόπος με τον οποίον η εταιρεία αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Υπάρχουν τέσσερις κύριοι τρόποι διαφοροποίησης: η διαφοροποίηση του προϊόντος (product differentiation), η διαφοροποίηση της εξυπηρέτησης (service differentiation), η διαφοροποίηση του προσωπικού (personnel differentiation) και η διαφοροποίηση της εικόνας (image differentiation).

Στην σημερινή εποχή, που τα προϊόντα είναι λίγο-πολύ ίδια (brand parity) η διαφοροποίηση του προϊόντος είναι σχετικά δύσκολη και γι’ αυτό οι εταιρείες στρέφονται κυρίως στη διαφοροποίηση της εξυπηρέτησης και της εικόνας.

Η διαφοροποίηση περνάει στο μυαλό του καταναλωτή μέσω της τοποθέτησης. Υπάρχουν διάφορες στρατηγικές τοποθέτησης (positioning strategies). Στόχος των στρατηγικών τοποθέτησης είναι η δημιουργία ευνοϊκών συσχετίσεων (associations) μεταξύ του προϊόντος και της x διάστασης που έχει επιλεγεί από τον marketer. Η τοποθέτηση είναι, στην ουσία, το μάνατζμεντ των αντιλήψεων (perceptions) των καταναλωτών σε σχέση με ένα προϊόν. Για παράδειγμα, τι σας φέρνει στον νου η λέξη “Apple;” Η λέξη “Microsoft;” Αυτό είναι το positioning.

Με άλλα λόγια, οι πελάτες σας δεν είναι “όλοι”. Αν ξεκινάτε απαντώντας έτσι στο ερώτημα “Σε ποιους απευθύνεται το προϊόν σας;” τότε έχετε κάνει μάλλον κακό ξεκίνημα.

***
Σάκης Ρίζος

Αναζητήστε τα άρθρα “Τι είναι το Μάρκετινγκ;” και “Η Έννοια της Αξίας στο Μάρκετινγκ”