MARKETING

Είναι οι Marketers Πωλητές;

Για τους περισσότερους ανθρώπους, που δεν έχουν σχέση με το μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ και η πώληση είναι ένα και το αυτό. Στο μυαλό τους ισχύει το “μάρκετινγκ = πώληση”.

Πολλές φορές, μάλιστα, αυτή η εξίσωση βρίσκεται και στο μυαλό στελεχών επιχειρήσεων, επιχειρηματιών κι άλλων ανθρώπων που βρίσκονται στον επιχειρηματικό στίβο με τον έναν ή τον άλλον τρόπο. Θα περίμενε κανείς όλοι αυτοί οι άνθρωποι να έχουν διαφορετική άποψη για το τι είναι το μάρκετινγκ αλλά φευ.

Στην πραγματικότητα, οι marketers όχι μόνο δεν είναι πωλητές αλλά marketers και πωλητές “τρώγονται” μεταξύ τους σαν τον σκύλο με τη γάτα.

Οι δύο κυριότεροι λόγοι που συμβαίνει αυτό αναφέρονται σε ένα κλασικό άρθρο των Kotler, Rackham και Krishnaswamy, που δημοσιεύθηκε στο special double issue “SALES” του Harvard Business Review (Jyly-August 2006, pp. 68-78) με τίτλο “Ending the War Between Sales and Marketing” και το οποίο αναδημοσιεύθηκε στα ελληνικά στο περιοδικό Marketing Week (4/9/2006). Αναφέρουν οι συγγραφείς:

Δύο είναι οι βασικοί λόγοι για την τριβή μεταξύ των δύο τμημάτων [του μάρκετινγκ και των πωλήσεων]. Ο ένας είναι οικονομικής φύσης και οφείλεται στην ανάγκη για επιμερισμό του προϋπολογισμού του εμπορικού τμήματος. Πράγματι, οι πωλήσεις έχουν τη δύναμη να αμφισβητήσουν πως δαπανώνται τα χρήματα του marketing σε όλα τα Ps [Product, Place, Price, Promotion].

Πάρτε για παράδειγμα την τιμολόγηση. Το marketing βρίσκεται διαρκώς υπό την πίεση της επίτευξης του στόχου πωλήσεων, ενώ επιθυμεί οι πωλήσεις να μην πουλάνε τα προϊόντα, βάσει της ανταγωνιστικής τους τιμολόγησης. Οι πωλήσεις συνήθως προτιμούν τις χαμηλότερες τιμές, καθότι συνιστούν διαπραγματευτικό πλεονέκτημα. Επιπλέον, συχνά προκαλούνται εντάσεις στη διαδικασία θέσπισης της τιμολογιακής πολιτικής, καθότι από τη μία το marketing ευθύνεται για τον καθορισμό των προτεινόμενων τιμών και την πολιτική εκπτώσεων, από την άλλη, όμως, οι πωλήσεις ευθύνονται για την τελική τιμή στο ράφι.

Τα κόστη προώθησης επίσης προκαλούν αρκετές προστριβές. Το τμήμα marketing χρειάζεται να δαπανήσει χρήματα για να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων του και το βαθμό προτίμησης. Οι πωλήσεις, όμως, συχνά αντιμετωπίζουν τα χρήματα που δαπανώνται, ιδίως για τηλεοπτική διαφήμιση, ως περιττή δαπάνη. Συχνά οι διευθυντές πωλήσεων θεωρούν ότι τα λεφτά αυτά θα έπιαναν τόπο αν δαπανούνταν για την αύξηση του τμήματος πωλήσεων.

Τρίτον, στην περίπτωση των νέων προϊόντων, οι πωλητές συχνά παραπονούνται ότι δεν έχουν τα επιθυμητά χαρακτηριστικά, στυλ ή ποιότητα. Αυτό συμβαίνει διότι κρίνουν με γνώμονα τις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών τους, σε αντίθεση με το marketing που σκέπτεται πρωτίστως με γνώμονα τη μαζική απήχηση των προϊόντικών χαρακτηριστικών.

Ο προϋπολογισμός των δύο τμημάτων επίσης αντικατοπτρίζει ποιο τμήμα έχει μεγαλύτερη δύναμη μέσα στον οργανισμό. Οι CEOs συχνά τάσσονται υπέρ του τμήματος πωλήσεων, καθότι με αυτό τον τρόπο η δαπάνη επιφέρει πιο άμεσα και απτά αποτελέσματα, ενώ η συνεισφορά των πωλήσεων μπορεί να διαγνωσθεί πιο εύκολα απ’ ότι (sic) η συνεισφορά του marketing στο τελικό αποτέλεσμα.

Η μοιρασιά των χρημάτων είναι, λοιπόν, ο πρώτος λόγος που οι marketers και οι πωλητές “τρώγονται” όλη την ώρα. Ο δεύτερος λόγος, όμως, είναι ακόμη πιο σημαντικός:

Οι τριβές σε θέματα κουλτούρας μεταξύ των δύο τμημάτων είναι ακόμα πιο έντονες. Αυτό ισχύει διότι το κάθε τμήμα προσελκύει διαφορετικού προφίλ άτομα.

Οι marketers είναι πιο αναλυτικοί και εστιασμένοι σε συγκεκριμένα προγράμματα, ασχολούμενοι κυρίως με τη διασφάλιση μακροπρόθεσμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Συνήθως είναι άτεγκτοι με ένα αποτυχημένο πρόγραμμα, ενώ το έργο τους δεν φαίνεται άμεσα στις πωλήσεις, καθώς συνήθως παράγεται πίσω από ένα γραφείο.

Οι πωλήσεις, σε αντίθεση, δαπανούν αρκετό χρόνο μιλώντας με πελάτες, ενώ είναι ιδιαίτερα ικανοί στο χτίσιμο σχέσεων. Επιθυμούν τη δράση, ενώ έχουν ιδιαίτερη αίσθηση των προϊόντων που “πετάνε”. Είναι συνηθισμένοι στην έννοια της απόρριψης, ενώ ζουν για να κλείνουν συμφωνίες. Το γεγονός ότι αυτά τα δύο τμήματα δεν βρίσκουν πάντα τη χρυσή τομή στη συνεργασία τους δεν αποτελεί έκπληξη.

Σε περίπτωση που η επιχείρηση δεν ευθυγραμμίσει ευκρινώς τους στόχους μεταξύ των τμημάτων, δημιουργούνται προστριβές ακόμα και σε απλά θέματα, όπως ποια προϊόντα έχουν προτεραιότητα. Οι πωλητές μπορεί να προωθούν προϊόντα με χαμηλότερο περιθώριο κέρδους προκειμένου να πιάσουν τους στόχους τους, ενώ το marketing επιθυμεί την προώθηση προϊόντων με υψηλότερα περιθώρια και πιο υποσχόμενο μέλλον.

Η απόδοση του κάθε τμήματος κρίνεται με διαφορετικό τρόπο. Από τη μία πλευρά οι πωλήσεις κρίνονται από την επιτυχία της εκάστοτε συμφωνίας, άρα το αποτέλεσμα φαίνεται άμεσα. Ο προϋπολογισμός του marketing, όμως, αφιερώνεται σε συγκεκριμένα προγράμματα, ενώ χρειάζεται περισσότερος χρόνος για να κριθεί η επιτυχία του εκάστοτε προγράμματος.