MARKETING

Τι είναι η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ;

Πιθανόν καμία περιοχή του μάρκετινγκ δεν έχει επιδείξει μεγαλύτερες αλλαγές τα τελευταία χρόνια από αυτήν της επικοινωνίας μάρκετινγκ. Είναι γεγονός ότι τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο αλλά και στη χώρα μας τα εργαλεία επικοινωνιών μάρκετινγκ που έχουν στη διάθεσή τους οι marketers αυξάνονται καθημερινά χάρη στην παγκοσμιοποίηση αλλά και στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών [1].

Παρατηρείται, επίσης, κατακερματισμός στα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας καθώς και η εμφάνιση νέων μέσων. Παραδείγματα αυτής της διαφοροποίησης είναι το Ίντερνετ, η συνδρομητική τηλεόραση, η κινητή τηλεφωνία κ.λπ. Οι marketers δεν έχουν μόνο να επιλέξουν από αυτή την πλειάδα των νέων εργαλείων επικοινωνίας, αλλά πρέπει και να τα χρησιμοποιήσουν με τρόπο ώστε να πετύχουν την μέγιστη επικοινωνιακή συνέργια [2].

Οι Wells et al [3] ορίζουν την επικοινωνία μάρκετινγκ ως τον μηχανισμό κοινοποίησης πληροφοριών προς τον καταναλωτή.

Ο Keller [4] ορίζει την επικοινωνία μάρκετινγκ ως τα μέσα με τα οποία οι επιχειρήσεις προσπαθούν να πληροφορήσουν, να πείσουν ή να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές –άμεσα ή έμμεσα- τα χαρακτηριστικά των brands που πωλούν. Ένας άλλος ορισμός της επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι οι δραστηριότητες που επικοινωνούν την αξία του προϊόντος και πείθουν το κοινό-στόχο να το αγοράσουν [5]. Όπως γίνεται φανερό από τους παραπάνω ορισμούς, η μετάδοση ενός μηνύματος είναι η βασική δραστηριότητα της επικοινωνίας μάρκετινγκ.

Η δημιουργία και η μετάδοση ενός μηνύματος προς κάποιον δέκτη καλείται διαδικασία επικοινωνίας μάρκετινγκ. Τα μηνύματα μπορεί να διακοπούν ή να αλλοιωθούν από τον λεγόμενο «θόρυβο» (noise) όπως είναι οποιοδήποτε ψυχολογικό, φυσικό, περιστασιακό ή άλλο εμπόδιο, πράγμα που έχει ως αποτέλεσμα ο δέκτης να λάβει διαφορετικό μήνυμα από αυτό που ήθελε ο πομπός του μηνύματος να στείλει [6].

Οι διαφημιστικές εταιρείες λειτουργούν ως μεσάζοντας της επιχείρησης, του πομπού δηλαδή, στη διαδικασία αυτή.

Η αποστολή της διαφημιστικής εταιρείας είναι να κωδικοποιήσει το μήνυμα που θα μεταδοθεί στους καταναλωτές μέσω διαφόρων μέσων (media). Ο στόχος της κωδικοποίησης δεν είναι απλώς να περιγράψει τα οφέλη ενός προϊόντος με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι κατανοητός και πειστικός, αλλά να το κάνει αυτό έτσι ώστε να προκαλέσει την προσοχή του καταναλωτή και να καταστήσει την αποκωδικοποίηση του μηνύματος όσο γίνεται ευκολότερη για το κοινό-στόχο[7].

Το μήνυμα είναι η πληροφορία που μεταδίδεται από την διαφημιστική εταιρεία προς το κοινό-στόχο μέσω ενός καναλιού επικοινωνίας. Το μήνυμα επηρεάζεται αρνητικά από τον θόρυβο. Αν δεν υπήρχε ο θόρυβος, ο δέκτης θα ερμήνευε το μήνυμα με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που θα ήθελε ο πομπός. Σε αυτήν την περίπτωση, το μήνυμα προκαλεί επανατροφοδότηση η οποία μπορεί να είναι η αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος, η ζήτηση πληροφοριών περί αυτού, η επίσκεψη στο κατάστημα πώλησης κ.λπ.

Εξαιτίας του βομβαρδισμού διαφημιστικών μηνυμάτων (clutter) που δέχονται οι καταναλωτές σήμερα, καθίσταται απαραίτητο για τους marketers να εστιάσουν τις προωθητικές τους ενέργειες, έτσι ώστε να ξεπεράσουν τον θόρυβο και να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο που τους ενδιαφέρει. Το διαφημιστικό clutter γίνεται φυσικά εμφανές αν απλά και μόνο σκεφτούμε την πλειάδα των διαφημιστικών μέσων που υπάρχουν σήμερα εν συγκρίσει με το όχι και τόσο μακρινό παρελθόν.

Μολονότι έχουν δοθεί διάφοροι ορισμοί της Ο.Ε.Μ. από ειδικούς του μάρκετινγκ δεν υπάρχει ένας καθολικά αποδεκτός ορισμός [8]. Είναι έτσι καλύτερα να διακρίνουμε τέσσερις διαφορετικές προοπτικές – ορισμούς της Ο.Ε.Μ. [9], [10], [11], [12].

1. Η Ο.Ε.Μ. είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix.

2. Η Ο.Ε.Μ. είναι ο αυστηρός συντονισμός των στοιχείων του promotion mix αυτού καθαυτού αλλά και του marketing mix γενικά.

3. Η Ο.Ε.Μ. είναι ο αυστηρός συντονισμός του promotion mix, του marketing mix, αλλά και όλων των «επαφών» (contacts) που μπορεί να έχει ο καταναλωτής με την εταιρεία και το brand. Αυτή η προοπτική περιλαμβάνει, επιπλέον των δυο πρώτων, πράγματα όπως είναι η αποστολή της εταιρείας, η κουλτούρα της, οι πρακτικές πρόσληψης των εργαζομένων κ.λπ.

4. Η Ο.Ε.Μ. είναι ένα concept σχεδιασμού της επικοινωνίας μάρκετινγκ το οποίο αναγνωρίζει την επιπρόσθετη αξία που παρέχει το ολοκληρωμένο εκείνο πλάνο επικοινωνίας το οποίο αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο πλειάδας εργαλείων επικοινωνίας (π.χ. γενική διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, ενέργειες άμεσης ανταπόκρισης, δημόσιες σχέσεις) και συνθέτει τα εργαλεία αυτά ώστε να υπάρξει συνέπεια, σαφήνεια και μέγιστη επίδραση του μηνύματος επί του κοινού-στόχου.

Επιπλέον, σύμφωνα με τον Shimp [13], η Ο.Ε.Μ. έχει τέσσερα κύρια χαρακτηριστικά:

Πρώτον, επίδραση στην συμπεριφορά. Ο στόχος της Ο.Ε.Μ. είναι να επιδράσει στην συμπεριφορά του καταναλωτή, να τον προτρέψει σε δράση. Μολονότι η τελική επιτυχία ενός προγράμματος IMC κρίνεται από το αν επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή, θα ήταν μη ρεαλιστικό να αναμένουμε συμπεριφορική απόκριση από κάθε πρόγραμμα Ο.Ε.Μ.

Δεύτερον, ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή των μέσων και των μεθόδων επικοινωνίας. Η Ο.Ε.Μ. δεν θεωρεί κάποια media ή μεθόδους επικοινωνίας καλύτερες από κάποιες άλλες, αλλά χρησιμοποιεί κατά περίπτωση όλα εκείνα τα μέσα στα οποία ο καταναλωτής είναι δεκτικός και τα οποία επιλέγονται βάσει της σχέσης κόστους – ωφέλειας. Επιπλέον, η Ο.Ε.Μ. εκλαμβάνει ως δυνητικά κανάλια επικοινωνίας όλες τις «επαφές» που έχει ο καταναλωτής με το brand ή την εταιρεία.

Τρίτον, επίτευξη συνέργιας. Όλα τα στοιχεία ενός προγράμματος Ο.Ε.Μ. πρέπει να «μιλάνε με μια και μοναδική φωνή». Κάθε επαφή του καταναλωτή με το brand ή την εταιρεία ενδυναμώνει έτσι κάθε άλλη παρόμοια επαφή με αποτέλεσμα το όλον (το σύνολο των επαφών) να είναι μεγαλύτερο από τα συστατικά του μέρη (την κάθε επαφή ξεχωριστά).

Τέταρτον, δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων είναι το κλειδί του σύγχρονου μάρκετινγκ και η Ο.Ε.Μ. είναι το κλειδί για τη δημιουργία σχέσεων. Η δημιουργία σχέσεων προϋποθέτει τον διάλογο μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή. Το αποτέλεσμα αυτού του διαλόγου είναι η αφοσίωση στη μάρκα (brand loyalty).

Σύμφωνα με τον Seitel [14], η Ο.Ε.Μ. χαρακτηρίζεται από τα παρακάτω αξιώματα (maxims):

Πρώτον, Η Ο.Ε.Μ. δεν έχει να κάνει απλά με τη διαφήμιση, το άμεσο μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις κ.λπ. Η Ο.Ε.Μ. βάζει στο επίκεντρό της τον καταναλωτή και προσπαθεί να αποσαφηνίσει σε ποιες προωθητικές ενέργειες αποκρίνεται. Με άλλα λόγια, η πρόκληση συμπεριφορικής αντίδρασης από τον καταναλωτή είναι ο στόχος του marketer. Εάν ο καταναλωτής δεν αντιδράσει συμπεριφορικά, τότε ο marketer έχει αποτύχει. (Παρατηρούμε ότι, σε αντίθεση με τον Shimp [15], που αναφέρθηκε παραπάνω, ο Seitel παρουσιάζεται πιο απόλυτος σχετικά με την συμπεριφορική αντίδραση που αναμένεται από την Ο.Ε.Μ.).

Δεύτερον, οι επιχειρήσεις (και οι οργανισμοί) δεν μπορούν να επιτύχουν τους στόχους τους εάν δεν έχουν καλές σχέσεις με το κοινό (publics). Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύσσουν σχέσεις με το κοινό τους που δεν περιορίζονται στην απλή πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό είναι κάτι που ισχύει έτι περισσότερο σήμερα λόγω του αυξανόμενου ανταγωνισμού στον επιχειρηματικό στίβο.

Τρίτον, η Ο.Ε.Μ. απαιτεί συνεργασία στην στρατηγική και όχι μόνο στην εκτέλεση του διαφημιστικού προγράμματος. Αυτό σημαίνει ότι η στρατηγική πρέπει να προαποφασίζεται συλλογικά από όλους τους επιφορτισμένους με το επικοινωνιακό πρόγραμμα και όχι κάποιοι από αυτούς να χαράσσουν την στρατηγική και οι υπόλοιποι απλά να την εκτελούν.

Τέταρτον, κατά τον σχεδιασμό στρατηγικών πλάνων επικοινωνίας πρέπει να αποσαφηνίζεται πλήρως ο ρόλος που καλούνται να διαδραματίσουν τα διάφορα στοιχεία του μείγματος προώθησης (promotion mix) όπως είναι η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ.λπ. διότι το καθένα από αυτά τα στοιχεία έχει δυνατά και αδύνατα χαρακτηριστικά που παρουσιάζονται κατά περίπτωση. Για παράδειγμα, η διαφήμιση, παρά τα πλεονεκτήματά της, προσλαμβάνεται από τους καταναλωτές ως μη αξιόπιστη, ενώ οι δημόσιες σχέσεις προσλαμβάνονται ως (πιο) αξιόπιστες.

Αυτό που έχει σημασία είναι ο στόχος της Ο.Ε.Μ. που είναι σε κάθε περίπτωση ένας: η μετάδοση του μηνύματος που θέλει να περάσει ο marketer με μια και μοναδική φωνή ώστε να υπάρξει η μέγιστη απόδοση της επικοινωνιακής επένδυσης [16], [17], [18].

Στην ανάπτυξη της Ο.Ε.Μ. έχουν συμβάλει διάφορες αλλαγές στο περιβάλλον του μάρκετινγκ και δη των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Οι κυριότερες από αυτές τις αλλαγές αναφέρονται παρακάτω.

Πρώτον, τα περισσότερα brands έχουν λίγο – πολύ τα ίδια χαρακτηριστικά και προσφέρουν τα ίδια οφέλη στους καταναλωτές. Υπάρχουν ελάσσονες ποιοτικές διαφορές μεταξύ των brands. Από την σκοπιά του καταναλωτή αυτό σημαίνει ότι αγοράζουν από μια ομάδα αποδεκτών γι’ αυτούς brands παρά μια συγκεκριμένη μάρκα. Το αποτέλεσμα της ύπαρξης αυτού του brand parity («ισότητα των μαρκών») είναι ότι στοιχεία όπως η τιμή του προϊόντος, η διαθεσιμότητά του, η προώθηση πωλήσεων, το after-sales service κ.λπ. αποκτούν μεγαλύτερη σημασία τόσο ως κριτήρια αγοράς όσο και ως στοιχεία δημιουργίας brand loyalty [19].

Δεύτερον, παλαιότερα κάποιες επιχειρήσεις πωλούσαν προϊόντα και κάποιες άλλες υπηρεσίες. Τώρα πλέον ο γιγαντισμός του τριτογενή τομέα της οικονομίας είναι γεγονός. Στην ουσία όλες οι επιχειρήσεις προωθούν υπηρεσίες. Είτε είναι αμιγείς υπηρεσίες είτε είναι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα είναι το ίδιο. Στην εποχή του brand parity η παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας είναι το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εταιρειών. Είτε πωλούν υπηρεσίες είτε πωλούν προϊόντα [20].

Τρίτον, καθημερινά εμφανίζονται νέα media και νέες τεχνολογίες μάρκετινγκ που το κύριο χαρακτηριστικό τους είναι ότι και μπορούν να αξιολογηθούν καλύτερα εν συγκρίσει με τη διαφήμιση στα mass media, αλλά και μπορούν να χτίσουν σχέσεις με τους καταναλωτές δεδομένου ότι πρόκειται για αμφίδρομες τεχνολογίες [21].

Τέταρτον, το κόστος της διαφήμισης αυξάνεται συνεχώς και οι εταιρείες έχουν αρχίσει ολοένα και περισσότερο να ζητούν μετρήσιμες, αποτελεσματικές, και αποδοτικές αποδόσεις από τις επικοινωνιακές τους επενδύσεις [22].

Πέμπτον, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διαφημιστική πολυφωνία και ενίοτε κακοφωνία είναι δεδομένη. Έτσι γίνεται ακόμη δυσκολότερο για τον marketer να μεταδώσει το μήνυμά του μέσα στον διαφημιστικό ορυμαγδό (ad clutter) που επικρατεί. Επιπλέον, το διαφημιστικό clutter επιτείνεται από τον υψηλό κατακερματισμό που παρουσιάζουν τα media [23].

Εξαιτίας όλων αυτών των λόγων καθίσταται επιτακτική η ανάγκη καλύτερης «ολοκλήρωσης» (integration) των επικοινωνιών μάρκετινγκ με αποτέλεσμα οι Schultz et al [24] να παρουσιάσουν στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας στις Η.Π.Α. ένα νέο concept επικοινωνίας, το οποίο ονόμασαν «Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication).

Ο ορισμός που έδωσαν για την Ο.Ε.Μ. είναι:

«Ο.Ε.Μ. είναι ένα concept σχεδιασμού της επικοινωνίας μάρκετινγκ το οποίο αναγνωρίζει την επιπρόσθετη αξία που παρέχει το ολοκληρωμένο εκείνο πλάνο επικοινωνίας το οποίο αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο πλειάδας εργαλείων επικοινωνίας (π.χ. γενική διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, ενέργειες άμεσης ανταπόκρισης, δημόσιες σχέσεις) και συνθέτει τα εργαλεία αυτά ώστε να υπάρξει συνέπεια, σαφήνεια και μέγιστη επίδραση του μηνύματος επί του κοινού-στόχου».

Σήμερα, στις Η.Π.Α., η σημασία της Ο.Ε.Μ. έχει αναγνωριστεί από την πλειοψηφία των marketers και θεωρείται ως το κλειδί για την επίτευξη υψηλής ποιότητας στην επικοινωνία μάρκετινγκ [25].

Η Ο.Ε.Μ. παρέχει πολλά εργαλεία επικοινωνίας. Σύμφωνα με τον Smith [26], και τους Smith et al [27] τα εργαλεία αυτά είναι: η προσωπική πώληση, η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, το άμεσο μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις, η χορηγία, η συσκευασία, οι ενέργειες στα σημεία πώλησης (point-of-purchase), το Ίντερνετ, η επικοινωνία από στόμα σε στόμα (word of mouth marketing), και η εταιρική ταυτότητα.

Από την άλλη πλευρά, ο Percy [28] διαιρεί την Ο.Ε.Μ. σε δυο κατηγορίες: τη διαφήμιση και την προώθηση. Με τον όρο διαφήμιση ο Percy εννοεί όλα τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας (awareness) και της αξίας της μάρκας (brand equity). Η προώθηση, σύμφωνα πάντα με τον Percy, «περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία επικοινωνιακών τεχνικών οι οποίες επιταχύνουν την αγοραστική συμπεριφορά». Με άλλα λόγια, «η διαφήμιση φέρνει το άλογο στην πηγή, η προώθηση το κάνει να πιει» [29].

Λόγω της έλλειψης ολοκλήρωσης / ενοποίησης αυτών των εργαλείων, η επικοινωνία μάρκετινγκ θεωρήθηκε «ως παγιδευμένη μέσα σε ένα κουτί με τους ανθρώπους που δουλεύουν σε αυτό να μην προσπαθούν να λύσουν προβλήματα επικοινωνίας, αλλά να “κάνουν διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις ή άμεσο μάρκετινγκ”» [30].

Για να επιτευχθούν οι επικοινωνιακοί στόχοι και να λυθούν τα προβλήματα επικοινωνίας η εφαρμογή της Ο.Ε.Μ. είναι πρώτη προτεραιότητα. «Οι διαφημιστές και όχι οι “διαφημιστές” δεν δημιουργούν μηνύματα απλά και μόνο στηριζόμενοι στην έμπνευσή τους» [31]. Η Ο.Ε.Μ. απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό. Ένα βασικό πρόβλημα είναι ότι πολλές ενέργειες επικοινωνίας που κάνει μια επιχείρηση δεν σχετίζονται μεταξύ τους και πολλές φορές η διαφημιστική εταιρεία έχει μεγάλο μερίδιο ευθύνης σε αυτό [32].

Για να είναι μια καμπάνια Ο.Ε.Μ. επιτυχής στο μεγαλύτερο δυνατό βαθμό χρειάζεται μια λογική βήμα προς βήμα διαδικασία. Η διαδικασία της Ο.Ε.Μ. συνίσταται σε τρία βασικά μέρη: το background και τον ορισμό της ενέργειας, τους στόχους και την στρατηγική, και την εκτέλεση και την αξιολόγηση [33], [34].

Το πλεονέκτημα της Ο.Ε.Μ. καμπάνιας είναι ότι δημιουργεί ένα «συμπαγές» πλάνο επικοινωνίας το οποίο καθιστά δυνατή την δημιουργία διαφορετικών αλλά παράλληλα συσχετισμένων, τουτέστιν ολοκληρωμένων, μηνυμάτων [35], [36]. Αυτός ακριβώς ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι που οδηγεί στην καινοτομία και την δημιουργικότητα κατά την έρευνα του κοινού-στόχου, την επιλογή των μέσων, και την εφαρμογή των διαφημιστικών και προωθητικών ενεργειών [37].

Στη χώρα μας κάποιες διαφημιστικές εταιρείες άρχισαν να πειραματίζονται με την Ο.Ε.Μ. από το 1998 και έπειτα. Οι εταιρείες αυτές, που έχουν ως έδρα την Αθήνα, ισχυριζόντουσαν ότι παρείχαν Ο.Ε.Μ. ή αλλιώς «one-stop-shopping». Πολλές συγχωνεύσεις και εξαγορές διαφημιστικών εταιρειών, δημιουργικών γραφείων, και εταιρειών εξειδικευμένου μάρκετινγκ έγιναν εκείνη την εποχή ώστε να δημιουργηθούν διαφημιστικές εταιρείες ικανές να προσφέρουν Ο.Ε.Μ. Ωστόσο, η δυνατότητα μιας διαφημιστικής εταιρείας να είναι full-service δεν σημαίνει απαραίτητα ότι μπορεί να εφαρμόσει την Ο.Ε.Μ. [38].

Η εφαρμογή της Ο.Ε.Μ. στην πράξη φαίνεται να παρουσιάζει δυσκολίες. Εξ αντικειμένου, ο καλύτερος τρόπος οργάνωσης μιας εκστρατείας Ο.Ε.Μ. είναι να υπάρχει ένας εξωτερικός συνεργάτης, π.χ. μια full service διαφημιστική εταιρεία, η οποία θα επιβλέπεται από τον διαφημιζόμενο [39], [40].

Η προσέγγιση αυτή, το one stop shopping δηλαδή, έχει διάφορα υπέρ [41]. Πρώτον, οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες ισχυρίζονται ότι μπορούν να ενορχηστρώνουν πραγματικά τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες του πελάτη πράγμα που οδηγεί, προφανώς, στην συνέπεια του μηνύματος και του τόνου της επικοινωνίας ώστε να επιτευχθεί το brand building.

Δεύτερον, θεωρούν ότι απλοποιείται η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής της εκστρατείας Ο.Ε.Μ. και ότι ο πελάτης έχει καλύτερο έλεγχο αφού θα συνδιαλέγεται με έναν και μόνο account supervisor παρά με πολλούς (όπως θα γινόταν αν ο πελάτης ανέθετε «κομμάτια» της επικοινωνίας του σε διάφορες εταιρείες). Τρίτον, η διαφημιστική εταιρεία ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του πελάτη δεδομένου ότι ο συνολικός λογαριασμός του πελάτη με τη διαφημιστική είναι ως ποσοστό του τζίρου της μεγαλύτερος.

Από την άλλη, όμως, το one stop shopping έχει και κατά [42]. Πολλοί marketers θεωρούν ότι είναι πολύ δύσκολο για μια διαφημιστική εταιρεία να έχει τους καλύτερους της αγοράς και έτσι προτιμούν να αναθέτουν τις διάφορες επικοινωνιακές ενέργειες (π.χ. direct marketing, pr, e-marketing κ.λπ.) σε εξειδικευμένες εταιρείες.

Κάποιος μάλιστα θα μπορούσε κυνικά να ισχυριστεί ότι οι διαφημιστικές εταιρείες δεν θα μπορούσαν ποτέ να προσελκύσουν τους καλύτερους direct marketers, pr specialists κ.λπ. διότι, στην πράξη, αυτοί οι άνθρωποι θεωρούνται συνήθως πολίτες δεύτερης κατηγορίας εντός των διαφημιστικών εταιρειών, ιδίως εκείνων που έχουν μπερδέψει τη δημιουργικότητα με την αχαλίνωτη φαντασία [43].

Επιπρόσθετα, πολλές διαφημιστικές εταιρείες δυσκολεύονται αυτές καθαυτές να προβούν στο σωστό integration των διάφορων λειτουργιών τους (pr, direct, sales promotion, internet advertising κ.λπ.), ιδίως όταν αυτές οι λειτουργίες είναι οργανωμένες ως τμήματα ή ως θυγατρικές εταιρείες αντί να είναι οργανωμένες ως projects.

Στην πρώτη περίπτωση οι managers των διάφορων τμημάτων ανταγωνίζονται για το ποιο τμήμα θα πάρει το μεγαλύτερο ποσοστό του επικοινωνιακού budget ενώ, αντίθετα, στη δεύτερη περίπτωση το επικοινωνιακό συμφέρον του πελάτη έρχεται πρώτο [44].

Παραπομπές:

[1] Keller, K., (2001). “Mastering the Marketing Communication Mix: Micro and Macro Perspectives of Integrated Marketing Communication Programs”, Journal of Integrated Marketing Communications, Vol. 17, p.819-847.

[2] Duncan, T. (1993). “Integrated Marketing? It’s Synergy”, Advertising Age, March 8, p.22.

[3] Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th edition, Prentice Hall.

[4] Keller, K., (2001). “Mastering the Marketing Communication Mix: Micro and Macro Perspectives of Integrated Marketing Communication Programs”, Journal of Integrated Marketing Communications, Vol. 17, p.819-847.

[5] Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall.

[6] Belch, G., Belch, M. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 5th edition, McGraw Hill.

[7] Batra, R., Myers, J., Aaker, D. (1996). Advertising Management, 5th edition, Prentice Hall.

[8] Kitchen, P., Schultz, D. (1997). “Integrated Marketing Communications: What is it and why are companies working that way?”, New Ways for Optimizing Integrated Marketing Communications, ESOMAR, p.1-24.

[9] Schultz, D. (1993). “Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View”, Marketing News, p.8-11.

[10] Hutton, J. (1996). “Integrated Communication and the Evolution of Marketing Thought”, Journal of Business Research, Vol. 37, p.155-162.

[11] Spotts, H., Lambert, D., Joyce, M. (1998). “The Discovery of Integrated Marketing Communications”, Journal of Marketing Education, Vol. 20, Issue 3, p.210-218.

[12] Smith, E. (2000). “Defining IMC: Voices in Time”, Journal of Integrated Communications, Special Edition 2000.

[13] Shimp, T. (2000). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edition, The Dryden Press.

[14] Seitel, F. (1998). The Practice of Public Relations, 7th edition, Prentice Hall.

[15] Shimp, T. (2000). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edition, The Dryden Press.

[16] Grönroos, C., Lindberg-Repo, K. (1998). “Integrated Marketing Communications: The Communications Aspect of Relationship Marketing”, Integrated Marketing Communications Research Journal, Vol.4, Issue 1, p.3-11.

[17] Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th edition, Prentice Hall.

[18] Witkoski, M. (2002). “Integrated Communications: A report from the field”, Journal of Integrated Communications, Issue 2001-2002, p.7-12.

[19] Burnett, J., Moriarty, S. (1998). Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach, Prentice Hall.

[20] Belch, G., Belch, M. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 5th edition, McGraw Hill.

[21] Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th edition, Prentice Hall.

[22] Shimp, T. (2000). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edition, The Dryden Press.

[23] Kotler, P. (2003b). Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall.

[24] Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (1993). Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.

[25] Duncan, T. (2002). Integrated Marketing Communications: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill.

[26] Smith, P. (1998). Marketing Communications: An Integrated Approach, 2nd edition, Kogan Page Limited.

[27] Smith, P., Berry, C., Pulford, A. (1998). Strategic Marketing Communications, Kogan Pages Limited.

[28] Percy, L. (1997). Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.

[29] Jobber, D., (1998). Principles and Practice of Marketing, 2nd edition, McGraw Hill.

[30] Cook, B. (1997). “Integrated Marketing Communications: Performing Together”, Journal of Advertising Research, Vol. 87, Issue 5, p.5.

[31] Ogdan, J. (1998). Developing a Creative and Innovative Integrated Marketing Communications Plan, Prentice Hall.

[32] Cook, B. (1997). “Integrated Marketing Communications: Performing Together”, Journal of Advertising Research, Vol. 87, Issue 5, p.5.

[33] Percy, L. (1997). Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.

[34] Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th edition, Prentice Hall.

[35] Percy, L. (1997). Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.

[36] Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles and Practice, 5th edition, Prentice Hall.

[37] Baker, S., Mitchell, H. (2000). “Integrated Marketing Communications: Implications for Managers”, November, ESOMAR.

[38] McDonald, M., Wilson, H. (2002). The New Marketing, Butterworth – Heinemann.

[39] Nowack, G., Phelps, J. (1994). “Conceptualizing the Integrated Marketing Communications Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising Practices and Research”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 16, p.49-66.

[40] Steward, D. (1996). “Market-Back Approach to the Design of Integrated Marketing Communications Progress: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success”, Journal of Business Research, Vol. 37, p.147-153.

[41] Novelli, W. (2001). “One stop shopping: Some thoughts on Integrated Marketing Communications”, Public Relations Quarterly, Vol. 34, Issue 4, p.7-9.

[42] Witkoski, M. (2002). “Integrated Communications: A report from the field”, Journal of Integrated Communications, Issue 2001-2002, p.7-12.

[43] Duncan, T., Caywood, C. (1996). “The concept, process, and evolution of integrated marketing communications”. Παρατίθεται στο: Thorson, E., Moore, J., Integrated Communications: Synergy of Persuasive Voices, Erlbaum, p.13-34.

[44] McArthur, D., Griffin, T. (1997). “A Marketing Management View of Integrated Marketing Communications”, Journal of Advertising Research, Vol. 37, Issue 5, p-19-26.

Σάκης Ρίζος