MARKETING

Ας κάνουμε Μάρκετινγκ για το Μάρκετινγκ

Στις μέρες μας αυτό που κάνει τον κόσμο να γυρίζει είναι το Μάρκετινγκ. «Εύλογη προσπάθεια κάποιου επαγγελματία να δώσει αξία στη δουλειά του» θα σκεφτείτε. Κι όμως, σήμερα περισσότερο από ποτέ το Μάρκετινγκ βρίσκεται στον πυρήνα σχεδόν κάθε μορφής ανάπτυξης.

Το Μάρκετινγκ δεν είναι τίποτα άλλο παρά οι έρευνες για την ανακάλυψη αναγκών και οι προσπάθειες για την ικανοποίησή τους. Προσπάθειες που δεν περιλαμβάνουν μόνο τη διανομή και την επικοινωνία, αλλά πρώτα από όλα τη δημιουργία και την εξέλιξη οντοτήτων (προϊόντων και υπηρεσιών αλλά και άλλων πολύ πιο σύνθετων) που ικανοποιούν ανάγκες, όχι μόνο μέσα από απτά χαρακτηριστικά τους αλλά και μέσω ταυτότητας, αξιών, προσωπικότητας, εικόνας και επικοινωνίας που εμπλουτίζουν την εμπειρία επιλογής ή/και κατανάλωσής τους.

Διότι ο σημερινός άνθρωπος σπάνια ψάχνει τον τρόπο απλά να ικανοποιήσει την πείνα, τη δίψα ή την ανάγκη κατοικίας, μετακίνησης, ένδυσης, υγείας, επικοινωνίας, μόρφωσης, αλλά επιθυμεί να νιώσει και ασφαλής, ξεχωριστός, επιτυχημένος, ευτυχισμένος .

Και εδώ τίθεται το ερώτημα: Κατά πόσο οι επαγγελματίες του Μάρκετινγκ στη χώρα μας έχουμε καταφέρει να κάνουμε πραγματικό μάρκετινγκ για το λειτούργημά μας; Πόσο ξεκάθαροι είμαστε απέναντι στις ανάγκες που καλούμαστε να ικανοποιήσουμε; Κατά πόσο προσφέρουμε τα ανάλογα προϊόντα και υπηρεσίες; Και κατά πόσο επικοινωνούμε αποτελεσματικά όλα αυτά στα κοινά που πρέπει;

Η υπερβολική επίδραση που είχε η οικονομική κρίση στο επάγγελμά μας είναι σημάδι ότι κάτι δεν κάνουμε καλά. Ο τρόπος αντιμετώπισης του επαγγέλματός μας από πολλούς πελάτες και ακόμα περισσότερο από την κυβέρνηση και τον απλό άνθρωπο εκεί έξω, δείχνουν ότι μάλλον έχουμε αποτύχει. Στις περισσότερες περιπτώσεις ο επαγγελματίας του μάρκετινγκ – ερευνητής αγοράς, brand manager ή διαφημιστής – αντιμετωπίζεται είτε ως μάγος είτε ως εργάτης.

Και αυτό είναι πρόβλημα, μιας και από έναν μάγο συνήθως περιμένουμε μαγικά αποτελέσματα, σε ελάχιστο χρόνο, χωρίς μεθόδους και διαδικασίες και είμαστε έτοιμοι να τον ρίξουμε στην πυρά με την πρώτη αποτυχία. Και έναν εργάτη τον πληρώνουμε μόνο με βάση το μόχθο και το χρόνο.

Είναι καιρός να διαφημίσουμε το επάγγελμά μας. Αλλά για να το κάνουμε αυτό, πρέπει προηγουμένως να το ανακαλύψουμε ξανά. Να ξαναδούμε τις ανάγκες των πελατών μας αλλά και κοινωνίας.

Να επανεφεύρουμε το προϊόν μας. Να ξανασκεφθούμε το ρόλο και την εκπαίδευση των ανθρώπων μας. Αλλιώς για τον πολύ κόσμο θα παραμένουμε «διαφημιστές» και «επικοινωνιολόγοι». Ή αυτό που μου έλεγε ένας φίλος γιατρός: «Κάποιοι που κατεβάζουν έξυπνες ιδέες για να πουλάνε προϊόντα που δεν θα πωλούνταν αλλιώς».

Μάρκετινγκ επιστήμη ή τέχνη

Στο προηγούμενο σημείωμα έγραψα για την ανάγκη να κάνουμε αποτελεσματικότερο μάρκετινγκ για το επάγγελμά μας, το Μάρκετινγκ.

Και με δεδομένο ότι αυτό που καλούμαστε να κάνουμε καθημερινά ως επαγγελαματίες δεν είναι μόνο επικοινωνία και προώθηση brands αλλά, κυρίως, διαμόρφωση της τοποθέτησής τους στην αγορά (positioning) και της πρότασής τους (proposition) προς τους διάφορους stakeholders, το ίδιο οφείλουμε να κάνουμε και για το ίδιο το Μάρκετινγκ. Και εκεί, ένα από τα πρώτα ερωτήματα που προκύπτουν είναι το κλασσικό ερώτημα περί επιστήμης και τέχνης:

Πώς ορίζουμε και τοποθετούμε το Μάρκετινγκ, ως τέχνη ή ως επιστήμη; Ως επαγγελματίες του μάρκετινγκ, είμαστε επιστήμονες ή τεχνίτες;

Θυμάμαι όταν πριν δυο δεκαετίες έκανα το μεταπτυχιακό μου, αυτό ήταν το πρώτο ερώτημα που μας έθεσε στην τάξη ο καθηγητής. Και αφού ανατρέξαμε στη βιβλιογραφία της εποχής και το συζητήσαμε ενδελεχώς, καταλήξαμε ότι το Μάρκετινγκ μπορούσε να οριστεί ως τέχνη και επιστήμη ταυτόχρονα. Ή καλύτερα, ως ένας συνδυασμός των δύο.

Και σήμερα που έγινα κι εγώ καθηγητής, το συγκεκριμένο ερώτημα παραμένει αγαπημένο θέμα συζήτησης με τους μαθητές μου και συνεχίζει να τους κινεί το ενδιαφέρον και να οδηγεί σε ενδιαφέροντα debates. Debates τα οποία, αφού λάβουν υπόψη και τη νεότερη βιβλιογραφία και τις σύγχρονες εξελίξεις, καταλήγουν στο ίδιο συμπέρασμα. Το Μάρκετινγκ αποτελεί συνδυασμό των δύο κόσμων. Με μια διαφορά όμως: Πλέον στο μίγμα η δοσολογία της επιστήμης έχει αυξηθεί πολύ. Αμέτρητα τα διαθέσιμα μοντέλα και οι μεθοδολογίες, άφθονα και τα διαθέσιμα στοιχεία προς επεξεργασία, ανάλυση και σύνθεση.

Το πρόβλημα είναι ότι οι marketers που συμπεριφέρονται ως τεχνίτες είναι πολλοί ακόμα στην Ελληνική αγορά. Έχοντας μάθει το Μάρκετινγκ εμπειρικά, κυρίως μέσα από την -πολύ χρήσιμη, δεν το αμφισβητώ – καθημερινή πρακτική, διατηρούν μικρή επαφή με τις νέες αλλά και τις παλιότερες μεθοδολογίες και έχουν σχετική δυσκολία ή και απέχθεια στο να διαχειριστούν τα διαθέσιμα στοιχεία. Προτιμούν έτσι να ακολουθούν την πεπατημένη, βασιζόμενοι κυρίως στην εμπειρία τους και την απλή (στα όρια της απλοϊκής) έρευνα αγοράς.

Με αποτέλεσμα να κυριαρχεί ακόμα και σήμερα η άποψη ότι το Μάρκετινγκ είναι κυρίως καλές ιδέες, εφαρμοσμένες έξυπνα και μεθοδικά. Ας μην ξεχνάμε όμως ότι σπάνια ένας τεχνίτης απολαμβάνει της ίδια αποδοχής και αμοιβής με έναν επιστήμονα. Γι’ αυτό καλό είναι να αντιμετωπίσουμε το Μάρκετινγκ και ως επιστήμη, εκμεταλλευόμενοι τις μεθοδολογίες, τα εργαλεία και τα στοιχεία και να αναδείξουμε την στρατηγική μάρκετινγκ, το πλήρες branding και το market planning ως κύρια συστατικά της δουλειάς μας.

@Γιώργος Αναστασιάδης