MARKETING

Φόβος, αβεβαιότητα και αμφιβολία (ή FUD, από τα αρχικά των λέξεων Fear, Uncertainty and Doubt) είναι μια τακτική που χρησιμοποιείται στις πωλήσεις, το μάρκετινγκ, τις δημόσιες σχέσεις, την πολιτική και την προπαγάνδα. Σε γενικές γραμμές πρόκειται για μια στρατηγική προσπάθεια να επηρεαστεί η αντίληψη του αποδέκτη μέσω της διάδοσης αρνητικών και διφορούμενων ή ψευδών πληροφοριών.

Μια εταιρία, για παράδειγμα, μπορεί να χρησιμοποιήσει τακτικές FUD για να προκαλέσει αρνητικές γνώμες και προσδοκίες για τα προϊόντα ενός ανταγωνιστή, να διογκώσει τις εκτιμήσεις για το κόστος αλλαγής αποτρέποντας έτσι τους πελάτες της από το να προτιμήσουν κάποια άλλη εταιρία, ή να διατηρήσει θέση ισχύος απέναντι σε έναν συνέταιρο που θα μπορούσε δυνητικά να γίνει ανταγωνιστής.

Ο όρος χρησιμοποιήθηκε αρχικά για να περιγράψει τακτικές παραπληροφόρησης στη βιομηχανία υλικών υπολογιστών αλλά έκτοτε χρησιμοποιείται πιο πλατιά.  Η τακτική FUD είναι μια εκδήλωση της προσφυγής στον φόβο, μιας λογικής πλάνης όπου η τρομοκράτηση χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει υποστήριξη σε μια άποψη ή σκοπό.

Ο όρος έχει εμφανιστεί μέσα σε άλλα συμφραζόμενα ήδη από τη δεκαετία του 1920. Μια παρόμοια διατύπωση, “αμφιβολίες φόβοι και αβεβαιότητες” χρονολογείται από το 1695. Κατά το 1975, ο όρος ήδη εμφανιζόταν ως το αρκτικόλεξο FUD σε κείμενα σχετικά με το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις:

Ένα από τα μηνύματα που αναλύονται είναι το FUD -ο φόβος, η αβεβαιότητα και η αμφιβολία τόσο του πελάτη όσο και του πωλητή που καταπνίγουν την προσέγγιση και τον χαιρετισμό.

Το FUD ορίστηκε για πρώτη φορά με τη συγκεκριμένη, σημερινή του σημασία από τον αρχιτέκτονα υπολογιστών Τζιν Άμνταλ την ίδια χρονιά, το 1975, όταν έφυγε από την IBM για να ιδρύσει τη δική του εταιρία, Amdahl Corporation: “FUD είναι ο φόβος, η αβεβαιότητα, και η αμφιβολία που οι πωλητές της IBM ενσταλάζουν στο νου πιθανών πελατών που μπορεί να σκέφτονται [να αγοράσουν] προϊόντα Amdahl”. Ο όρος έχει αποδοθεί επίσης στον βετεράνο αναλυτή υπολογιστών της Μόργκαν Στάνλει Ούλριχ Βάιλ. Όπως γράφει ο Έρικ Ρέιμοντ:

“Η ιδέα, φυσικά, ήταν να πειστούν οι αγοραστές να προτιμήσουν τον ασφαλή εξοπλισμό της IBM παρά αυτόν του ανταγωνιστή. Αυτός ο ξεκάθαρος εξαναγκασμός επιτυγχανόταν πραδοσιακά μέσω των υποσχέσεων ότι Καλά Πράγματα θα συνέβαιναν σε αυτούς που θα παρέμεναν πελάτες της IBM, αλλά Σκοτεινές Σκιές σκέπαζαν το μέλλον του εξοπλισμού ή του λογισμικού των ανταγωνιστών. Μετά το 1990 ο όρος σχετιζόταν όλο και πιο συχνά με τη Microsoft, και έχει γενικευτεί ώστε να αναφέρεται σε κάθε είδους παραπληροφόρηση που χρησιμοποιείται σαν ανταγωνιστικό όπλο.”

Στο χώρο των υπολογιστών

Microsoft Αν και αρχικά σχετισμένος με την IBM, ο όρος από τη δεκαετία του ’90 και μετά χρησιμοποιήθηκε όλο και συχνότερα σε σχέση με τον γίγαντα παραγωγής λογισμικού Microsoft. Τα εσωτερικά έγγραφα της Microsoft που διέρρευσαν και έμειναν γνωστά ως “Έγγραφα του Χάλοουϊν” δήλωναν πως “Το ΛΑΚ (Λογισμικό Ανοικτού Κώδικα) είναι μακροπρόθεσμα πειστικό… [επομένως] δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν τακτικές FUD για να το πολεμήσουμε”.

Το Λογισμικό Ανοικτού Κώδικα, και πιο συγκεκριμένα η κοινότητα του GNU/Linux, θεωρείται ευρέως συχνός στόχος του FUD της Microsoft. Αρκετά γνωστές είναι δηλώσεις της Microsoft όπως “το ΛΑΚ παραβιάζει όχι λιγότερες από 235 πατέντες της Microsoft”, πριν καν οι πατέντες λογισμικού αποτελέσουν νομικό προηγούμενο, ή αυτές στην καμπάνια της Microsoft εναντίον του ανοικτού λογισμικού “Get the Facts” (ελεύθερα Πάρτε τα Στοιχεία) ότι τα Windows έχουν χαμηλότερο συνολικό κόστος ιδιοκτησίας από το Linux, για να αποδειχτεί κατόπιν ότι συνέκριναν τη χρήση του Linux σε έναν πολύ ακριβό mainframe υπολογιστή της IBM με τη χρήση των Windows σε ένα PC.  Το ίδιο το όνομα της καμπάνιας “Get the Facts” παρωδείται από τον ‘Ερικ Ρέιμοντ και τον αναλυτή Στίβεν Βων-Νίκολς ως “Get the FUD” (Πάρτε το FUD).

Apple Οι ισχυρισμοί της Apple ότι το ξεκλείδωμα του iPhone θα μπορούσε να επιτρέψει σε χάκερς να κρασάρουν πύργους τηλεπικοινωνιών περιγράφηκε από τον βον Λόμαν, εκπρόσωπο του EFF, ως ένα “είδος θεωρητικής απειλής” που “είναι περισσότερο FUD παρά αλήθεια”.

SCO εναντίον IBM. Παράδειγμα χρήσης FUD αποτελεί η μήνυση της εταιρίας SCO εναντίον της IBM, με την οποία η SCO Group αξίωνε αποζημίωση 5 δις δολαρίων για καταπάτηση της πνευματικής της ιδιοκτησίας απο την κοινότητα του ελεύθερου λογισμικού, πιο συγκεκριμένα για τη χρήση του UNIX, του οποίου ισχυριζόταν ότι κατείχε τα πνευματικά δικαιώματα, και παρόμοιων με το UNIX λειτουργικών όπως το Linux. Η IBM στην ανταπαίτησή της ανέφερε ότι η SCO διέσπειρε “φόβο, αβεβαιότητα και αμφιβολία”.

Στη διαταγή του δικαστηρίου που περιόριζε τις απαιτήσεις της SCO, οι δικαστές ανέφεραν: “Το δικαστήριο βρίσκει τα επιχειρήματα της SCO μη πειστικά. Τα επιχειρήματα της SCO ισοδυναμούν με το να λέει στην IBM ‘Συγνώμη, αλλά δεν πρόκειται να σας πούμε που σφάλλατε γιατί ήδη ξέρετε…’ Το δικαστήριο θεωρεί αδικαιολόγητο το ότι η SCO δεν… βάζει όλες τις λεπτομέρειες στο τραπέζι. Θα ήταν παράλογο αν ένας αστυνομικός έλεγε στον κατηγορούμενο ‘Ξέρεις τι έκλεψες, δεν θα σου πω.”

Σχετικά με την υπόθεση, ο Νταρλ ΜακΜπράιντ, πρόεδρος της SCO, είχε κάνει μεταξύ άλλων δηλώσεις όπως:

“Βρίσκουμε περιπτώσεις όπου υπάρχει γραμμή-προς-γραμμή κώδικας στον πυρήνα Linux που ταιριάζει με τον δικό μας κώδικα στο UnixWare”

“εκτός και αν περισσότερες εταιρίες αρχίσουν [να πληρώνουν για] την αδειοδότηση της ιδιοκτησίας της SCO… [η SCO] μπορεί να μηνύσει και τον Λίνους Τόρβαλντς για καταπάτηση πατέντας”

“Και οι δυο εταιρίες [IBM και Redhat] μετέφεραν την ευθύνη στους καταναλωτές και κατόπιν μας προκάλεσαν να τους μηνύσουμε”

“Έχουμε τη δυνατότητα να πάμε τους χρήστες στα δικαστήρια και θα το κάνουμε αν αναγκαστούμε”

“Από σήμερα, Παρασκευή 13 Ιουνίου [2003], τελειώσαμε τις κουβέντες μας με την IBM, και πλέον θα απευθυνόμαστε κατευθείαν στους πελάτες της και θα τους κάνουμε εφόδους για να τους ελέγξουμε. Η IBM δεν έχει πλέον δυνατότητα να πουλά ή να διανέμει το IBM AIX και οι πελάτες δεν έχουν πλέον το δικαίωμα να χρησιμοποιούν λογισμικό AIX”.

Η μετοχή της SCO εκτινάχθηκε από κάτω από $3 ανά μετοχή σε πάνω από $20 σε λίγες μόνο βδομάδες το 2003, αλλά κατέληξε κάτω από τα 50 σεντς το 2007, μετά την απόφαση του δικαστηρίου ότι τα πνευματικά δικαιώματα του UNIX δεν ανήκαν στην SCO αλλά στην Novell.

Τομέας ασφάλειας. Το FUD αναγνωρίζεται επίσης πλατιά ως τακτική η οποία χρησιμοποιείται για να προωθηθεί η πώληση ή η εφαρμογή προϊόντων και μέτρων ασφαλείας υπολογιστών. Το μειονέκτημα της τακτικής FUD σε αυτό το πεδίο είναι ότι, όταν οι περιγραφόμενες ή υπονοούμενες απειλές δεν φαίνονται να υλοποιούνται, ο πάροχος ασφάλειας χάνει το κύρος του και ο πελάτης αποσύρει τη χρηματοδότησή του.

Ευρύτερη χρήση. Ο όρος FUD χρησιμοποιείται πλέον και σε πεδία εκτός από αυτό του χώρου των υπολογιστών, με το ίδιο νόημα. Για παράδειγμα, στην πολιτική η μια πλευρά μπορεί να κατηγορεί την άλλη ότι διασπείρει φόβο και αμφιβολίες προκειμένου να κρύψει τα πραγματικά ζητήματα. Σύμφωνα με ορισμένους σχολιαστές, παραδείγματα πολιτικού FUD είναι: η “θεωρία του ντόμινο”, με βάση την οποία οι ΗΠΑ επενέβησαν σε μια σειρά χωρών κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου, το “ηλεκτρονικό Περλ Χάρμπορ” του Ρίτσαρντ Κλαρκ, αναλυτή και αξιωματούχου αντιτρομοκρατίας των κυβερνήσεων Κλίντον και Μπους, σύμφωνα με ένα σενάριο του οποίου οι ΗΠΑ καταστρέφονται μέσα σε 15 λεπτά μετά από μια συντονισμένη κυβερνοεπίθεση των εχθρών τους, και τα “όπλα μαζικής καταστροφής” που υποτίθεται ότι διέθετε το Ιράκ και χρησιμοποιήθηκαν ως δικαιολογία για την εισβολή στη χώρα το 2003.

Η τακτική FUD χρησιμοποιήθηκε από την αυστραλέζικη εταιρία πετρελαιοειδών Caltex το 2003 εναντίον όσων είχαν franchise των πρατηρίων της, προκειμένου να αναγκαστούν να κλείσουν συμφωνία για εκπτώσεις στα καύσιμα μέσω της αλυσίδας σουπερμάρκετ Woolworths, με την οπία συνεργαζόταν η Caltex, με όσο το δυνατόν μικρότερο οικονομικό αντάλλαγμα.

Το εσωτερικό κείμενο της εταιρίας που περιέγραφε το πώς ο “παράγοντας FUD” θα χρησιμοποιούνταν για να αναγκάσει τους πρατηριούχους να ζητήσουν λιγότερα χρήματα, χρησιμοποιήθηκε ως παράδειγμα ασυνείδητης συμπεριφοράς σε μια έρευνα της Γερουσίας της Αυστραλίας. Η ανώτερη διοίκηση της εταιρίας ισχυρίστηκε ότι το εσωτερικό κείμενο ήταν αντίθετο με τις αρχές της εταιρίας.

Για να συνοψίσουμε, το ΦΑΑ μπορεί να βλάψει την αξιοπιστία και την υπόληψη αυτών που το επαναλαμβάνουν, οι οποίοι είναι συχνά σχετικά αθώοι. Είναι επίσης ένα εμπόδιο για την ανάπτυξη της βιομηχανίας καθώς οδηγεί στην διένεξη μεταξύ των εταιριών με σκοπό την εξασφάλιση της κυριαρχίας τους στο πεδίο. Ένα καλό παράδειγμα μιας τέτοιας διένεξης είναι αυτή μεταξύ της Netscape, της Microsoft και του World Wide Web Consortium (W3C) σχετικά με τα πρότυπα που θα αναπτύσσονταν και θα υποστηρίζονταν για τον Παγκόσμιο Ιστό (World Wide Web).

Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο παρεμποδίζει την πρόοδο του τομέα της πληροφορικής είναι πως η κριτική που ασκεί στους στόχους του είναι σε τεράστιο ποσοστό άκυρη. Επομένως είναι απίθανο να είναι επικοδομητική και να προσφέρει κάτι το νέο ή διορατικό στο διάλογο σχετικά με την ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Παραμένει επίσης και ο αρχικός λόγος που ανάγκασε τον Amdahl να διαμαρτυρηθεί κατά του ΦΑΑ στη δεκαετία του εβδομήντα και αυτός δεν είναι άλλος από την ευκολία με την οποία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προστατευτούν τα μονοπώλια και να εξασφαλιστεί η φήμη τους με την ταυτόχρονη αμαύρωση των άλλων.

Επομένως, για να αντιμετωπιστεί το ΦΑΑ, μερικά βασικά ζητήματα πρέπει να αντιμετωπιστούν. Αρχικά, το κοινό, όπως και όλοι στην βιομηχανία, χρειάζεται να είναι περισσότερο ενήμερο για τις καταστάσεις που αναπτύσσονται στον κόσμο των υπολογιστών. Αυτό περιλαμβάνει πρώτα και κύρια την τεχνολογική κατάρτιση ώστε το άτομο που υποβάλλεται στο ΦΑΑ να είναι λιγότερο πιθανό να πέσει θύμα της μεθόδου. Στη μάχη κατά του ΦΑΑ χρειάζεται να διαχωρίσουμε αυτούς που το μεταδίδουν από τους δημιουργούς ώστε να προστατευθούν τα ανυποψίαστα θύματά του, δηλαδή το κοινό.

Εάν γίνει επίθεση κατά ενός απλού αναμεταδότη, τότε αυτό το πρόσωπο δε γίνεται παρά ένα ακόμη θύμα του ΦΑΑ. Έτσι λοιπόν, είναι απαραίτητο να απαντούμε στο ΦΑΑ με τρόπο ώστε να μπορούμε να βγάλουμε τα συμπεράσματά μας σχετικά με τις προθέσεις αυτού που το μεταδίδει, από την αντίδραση του στην απάντησή μας.

Ο καλύτερος τρόπος να διαψευθούν οι αναλήθειες που περιέχονται στο ΦΑΑ είναι η χρήση απλής γλώσσας για την εξήγηση της κατάστασης καθώς και η διατήρηση της ψυχραιμίας. Όταν κάποιος φαίνεται να διαμαρτύρεται έντονα για κάποια δήλωση, αυτό δημιουργεί την εντύπωση ότι το ΦΑΑ μπορεί πράγματι να είναι αληθές και το να φαίνεται κάποιος ανήσυχος μπορεί να συμβάλει σε αυτό.

Μια άλλη πιθανότητα, στο μυαλό του παρατηρητή, μπορεί να είναι ότι το άτομο που αντικρούει το ΦΑΑ μπορεί απλά να προφυλάσσει τα συμφέροντα κάποιου από αυτούς που αναφέρονται μέσα σε αυτό και επομένως να δρα απλά και μόνο με σκοπό την προστασία αυτών των συμφερόντων, κάτι το οποίο θα μειώσει την αξιοπιστία αυτού του ατόμου. Συνεπώς πρέπει να παρουσιαζόμαστε όσο πιο αμερόληπτοι γίνεται, ούτως ώστε τα
επιχειρήματά μας κατά του ΦΑΑ να είναι αποτελεσματικά.

Τελικά, όλα τα παραπάνω είναι λόγοι για τους οποίους η απόπειρα να επαναφέρουμε την τάξη μετά από μια επίθεση ΦΑΑ πρέπει να στηρίζεται μόνο σε αντικειμενικά γεγονότα. Οτιδήποτε λιγότερο θα διακινδύνευε την υπόληψη και την αξιοπιστία του δρώντα και αυτό θα μπορούσε να επεκταθεί στην εταιρία ή το προϊόν που αυτός προσπαθεί να προστατεύσει από την επίθεση.

Για να διευκρινίσουμε, μια πρόσφατη υπόθεση προβάλλει το πώς το ΦΑΑ σκοπεύει στην ανατροπή της εμπιστοσύνης μας για τα άλλα προϊόντα, έτσι ώστε να προώθηθεί μια συγκεκριμένη σειρά προϊόντων, και πώς αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την εκμετάλλευση της έλλειψης τεχνικής κατάρτισης του αποδέκτη. Στις 25 Μαρτίου 2002, ο Γενικός Διευθυντής της Microsoft Peru, Juan Alberto Gonzalez, έστειλε ένα γράμμα σε έναν Περουβιανό κρατικό λειτουργό, το Μέλος του Κογκρέσσου Dr. Edgar David Villanueva Nunez. Αυτή η πλέον πασίγνωστη επιστολή περίεγραφε την ανησυχία της Microsoft σχετικά με ένα νόμο που σύντομα θα ψηφιζόταν στην Περουβιανή κυβέρνηση και ο οποίος αφορούσε την υποχρεωτική χρήση λογισμικού ανοιχτού κώδικα στο δημόσιο τομέα για λόγους εθνικής ασφάλειας και διαφάνειας.

Προφανώς, αυτό δε θα ήταν μια ευχάριστη εξέλιξη για τον γίγαντα του ιδιόκτητου λογισμικού, επομένως χρειαζόταν να χρησιμοποιηθεί μια επιστολή με όλα τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του ΦΑΑ για να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη της κυβέρνησης σε αυτού του είδους το λογισμικό. Τελείως αναπάντεχα, το Μέλος του Κογκρέσσου απάντησε στις 8 Απριλίου του 2002 με μια ανοιχτή επιστολή που επιδείκνυε υψηλό
επίπεδο γνώσης της πληροφορικής και το οποίο διέψευδε κάθε έναν από τους ισχυρισμούς που έγιναν από την εταιρία κατά της χρήσης του ανοιχτού λογισμικού.

Ως αποτέλεσμα, η απάντηση αυτή κέρδισε το βαθύτερο σεβασμό πολλών επαγγελματιών πληροφορικής για το χειρισμό μιας τέτοιας ανοιχτής επίθεσης με προσεκτικό αλλά και αποτελεσματικό τρόπο που διέλυε τις αμφιβολίες που είχαν ενσταλαχθεί από αυτούς τους ισχυρισμούς, ακόμα και στους μη ειδήμονες που τη διάβαζαν.

Ακόμα ένας λόγος για τον οποίο αυτή η απάντηση κρίθηκε σημαντική είναι οτι ακολουθεί τα παραπάνω βήματα για την ανάλυση και τελικά την αντίκρουση του ΦΑΑ.

Το ΦΑΑ είναι μια ασυνήθιστη και πρόσφατα εκτεθειμένη τεχνική, αλλά έχει αποδειχτεί σχετικά επιτυχής, μερικές φορές ακόμα με καλύτερη απόδοση από τις κλασσικές τεχνικές μάρκετινγκ. Παρ’ όλα αυτά αξίζει τον κόπο κάποιος να ζυγίσει τα πλεονεκτήματα της χρήσης της έναντι των μειονεκτημάτων και να αναρωτηθεί αν το ρίσκο να χαρακτηριστεί ως πηγή ΦΑΑ αξίζει πράγματι να ληφθεί, λαμβάνοντας υπόψη τα αμφίβολα αποτελέσματα. Ένας ακόμα παράγοντας που πρέπει να εξεταστεί είναι πως αυτή η τακτική έθεσε πολλές εταιρίες εκτός συναγωνισμού και δημιούργησε τεράστια μονοπώλια, τα οποία συνήθως δεν έχουν κίνητρο να καινοτομήσουν.

Επιπλέον η ερώτηση του πόσο ηθική είναι αυτή η πρακτική παίζει μεγάλο ρόλο. Τα κύρια εμπορικά χαρκτηριστικά στα οποία βασίζονται οι πωλήσεις της βιομηχανίας υπολογιστών κατά τη διάρκεια ύπαρξης της είναι η αξιοπιστία και η φήμη, πράγματα που το ΦΑΑ προσπαθεί να εξυμνήσει για τη μια πλευρά και να καταστρέψει για την αντίπαλη. Πρέπει λοιπόν να αναρωτηθούμε πόσο αξιόπιστος και αξιόφημος είναι ένας οργανισμός ο οποίος διασπείρει μισές αλήθειες – στην καλύτερη των περιπτώσεων – για τους ανταγωνιστές του.

Επίσης δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι αυτή η πρακτική άνθισε σε ένα πεδίο όπου, όχι πριν πολύ καιρό, τα πάντα θεωρούνταν επιστήμη αντί για εμπόριο, και όπου το κοινό πνεύμα ωθούσε προς την πρόοδο και όχι στον ευτελή ανταγωνισμό για προσωπικό όφελος.

“Η αμφιβολία δηλητηριάζει τα πάντα, χωρίς να σκοτώνει τίποτα.”
Φρήντριχ Νίτσε, 1844-1900, Γερμανός φιλόσοφος

***

“Υπάρχουν δύο είδη βλακών: εκείνοι που δεν αμφιβάλλουν για τίποτε και εκείνοι που αμφιβάλλουν για όλα.”
Πρίγκηψ Κάρολος-Ιωσήφ της Λιν, 1735-1814, Αυστριακός στρατάρχης

***

“Όσο πιο απολίτιστος είναι ένας άνθρωπος, τόσο πιο σίγουρο είναι ότι ξέρει ακριβώς τι είναι σωστό και τι είναι λάθος.
Ο πολιτισμένος άνθρωπος έχει πάντα αμφιβολίες, είναι ανεκτικός και όχι και τόσο σίγουρος.”
H.L. Mencken, 1880-1956, Αμερικανός Αρθρογράφος