MARKETING

Τελικά, τι Είναι το Μάρκετινγκ; “Το να ξεκινάς από το ποια είναι η χρησιμότητα για τον πελάτη, από το τι αγοράζει ο πελάτης, από το ποιες είναι οι πραγματικότητες του πελάτη και ποιες είναι οι αξίες του αυτό είναι το μάρκετινγκ. Άλλα γιατί ύστερα από σαράντα χρόνια, που κηρύσσεται το μάρκετινγκ, διδάσκεται το μάρκετινγκ, εφαρμόζεται το μάρκετινγκ, τόσο λίγοι είναι διατεθειμένοι να το ακολουθήσουν, δεν μπορώ να το εξηγήσω.” Peter F. Drucker, Καινοτομία και Επιχειρηματικότητα (1985)

Τι ΔΕΝ Είναι το Μάρκετινγκ
Ανακρίβεια 1: Το μάρκετινγκ είναι εκλεπτυσμένη μορφή πώλησης: Αυτό πιστεύουν οι περισσότεροι άνθρωποι. Θεωρούν ότι το μάρκετινγκ αποτελεί χειραγώγηση του καταναλωτή και ότι αυξάνει τις τιμές των προϊόντων. Υπό αυτήν την αντίληψη, η «προστιθέμενη αξία» που συνεισφέρει το μάρκετινγκ συνίσταται στο «φόρτωμα» του προϊόντος με «φρου-φρου και αρώματα» (“bells and whistles”) και, φυσικά, στον διπλασιασμό της τιμής!

Ωστόσο, το μάρκετινγκ δεν είναι η πώληση αν και η πώληση είναι μέρος του μάρκετινγκ. Η πώληση είναι να κάνεις τον καταναλωτή να αγοράσει αυτό που πουλάς, ενώ το μάρκετινγκ είναι να πουλήσεις στον καταναλωτή αυτό που θέλει.

Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ προϋπάρχει της πώλησης με την έννοια ότι ξεκινάει πολύ πριν δημιουργηθεί το προς πώληση προϊόν. Πρώτα εξακριβώνονται οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών καθώς και η δυνατότητα της επιχείρησης να τις καλύψει επικερδώς και ύστερα δημιουργείται το προϊόν. Και το μάρκετινγκ δεν σταματάει εκεί. Βρίσκεται σε συνεχή αλληλεπίδραση με την αγορά και μετά την δημιουργία του προϊόντος.

Ανακρίβεια 2: Μάρκετινγκ είναι η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ.λπ. Όπως και παραπάνω έτσι και εδώ μπορούμε να πούμε ότι το μάρκετινγκ εμπεριέχει αυτές τις δραστηριότητες αλλά δεν περιορίζεται σε αυτές.  Γεγονός παραμένει, πάντως, ότι η καλύτερη διαφημιστική καμπάνια δεν μπορεί να στηρίξει ένα κακό προϊόν, ένα προϊόν δηλαδή που έχει σχεδιαστεί χωρίς να έχουν ληφθεί υπόψη οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών –στην πραγματικότητα θα το «σκοτώσει» έτι γρηγορότερα διότι όπως λέμε στο μάρκετινγκ «nothing will kill a poor product faster than good advertising».

Πολλές φορές, δυστυχώς, οι εταιρίες προσπαθούν να λύσουν θέματα που άπτονται του μάρκετινγκ απλά και μόνο ξοδεύοντας τεράστια ποσά σε διαφημιστικές καμπάνιες που μπορεί μεν να κερδίζουν βραβεία δημιουργικότητας αλλά δεν έχουν καμία θετική επίδραση στην προώθηση του προϊόντος γιατί έχουν σχεδιαστεί χωρίς να έχει προηγουμένως υπάρξει ο σωστός σχεδιασμός μάρκετινγκ. Όταν η διαφήμιση καλείται να λύσει προβλήματα μάρκετινγκ (και όχι προβλήματα επικοινωνιακά) αποτυγχάνει οικτρά.

Ανακρίβεια 3: Μάρκετινγκ είναι αυτό που κάνει το τμήμα μάρκετινγκ. Στον ορισμό αυτόν πρέπει να προσθέσουμε τις λέξεις: όταν υπάρχει. Λίγες είναι οι επιχειρήσεις που έχουν οργανωμένο τμήμα μάρκετινγκ ενώ ακόμη και αυτές που έχουν τέτοιο τμήμα τις περισσότερες φορές έχουν τμήμα πωλήσεων και όχι μάρκετινγκ.

Ακόμη, όμως, και η ύπαρξη ενός πραγματικού τμήματος μάρκετινγκ δεν σημαίνει ότι «μάρκετινγκ είναι αυτό που κάνει το τμήμα μάρκετινγκ» διότι το μάρκετινγκ δεν είναι δουλειά ενός τμήματος αλλά μια φιλοσοφία που πρέπει να εμποτίζει κάθε κύτταρο της επιχείρησης.

Όπως είχε πει και ο David Packard, συνιδρυτής της Hewlett Packard, αναφερόμενος στην σημασία του μάρκετινγκ: «Το μάρκετινγκ είναι πάρα πολύ σπουδαίο για να το αφήσουμε στα χέρια του τμήματος μάρκετινγκ». Αυτό που προφανώς εννοούσε ο Packard είναι ότι το μάρκετινγκ πρέπει να αντιμετωπίζεται ως φιλοσοφία που εφαρμόζεται από κάθε μέλος της επιχείρησης –από τον πρόεδρό της μέχρι τον τελευταίο υπάλληλο.

Οι Πέντε Αντιλήψεις του Μάρκετινγκ: Γενικά μπορούμε να πούμε ότι το μάρκετινγκ πέρασε από διάφορες φάσεις μέχρι να εξελιχθεί στην σημερινή του μορφή, αυτή που ονομάζουμε αντίληψη (ή φιλοσοφία) του μάρκετινγκ (marketing concept). Οι πέντε αντιλήψεις (concept) του μάρκετινγκ είναι:

Η αντίληψη της παραγωγής (production concept) Σύμφωνα με αυτήν οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και έχουν χαμηλή τιμή. Ωστόσο, στην εποχή μας η παραγωγή των προϊόντων είναι εύκολη υπόθεση για τις περισσότερες εταιρείες. Το πρόβλημα δεν είναι τεχνικό. Το πρόβλημα είναι να παραχθούν τα προϊόντα που χρειάζονται και επιθυμούν οι καταναλωτές.

Η αντίληψη του προϊόντος (product concept) Σύμφωνα με αυτήν, οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, χαρακτηριστικά κ.λπ.

Το πρόβλημα με αυτήν την αντίληψη είναι ότι πολλές φορές η ποιότητα καθορίζεται από τους κατασκευαστές του προϊόντος και όχι από τους πελάτες. Η επιχείρηση ερωτεύεται το προϊόν της αντί να ερωτευθεί τους πελάτες της και θεωρεί ότι «ξέρει καλύτερα». Διακατέχεται από μια εσωστρέφεια ενώ θα έπρεπε να παρακολουθεί αέναα τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και να δημιουργεί τα ανάλογα προϊόντα.

Αυτή η κατάσταση οδηγεί πολλές φορές σε αυτό που οι marketers ονομάζουν «better-mousetrap fallacy» (ή marketing myopia). Για παράδειγμα, κάποτε η IBM κατασκεύαζε τα καλύτερα mainframe computers ενώ είναι γνωστή και η ρήση που συνήθως αποδίδεται στον ιδρυτή της Watson ότι η παγκόσμια ζήτηση για pc δεν μπορεί να ξεπεράσει τα πέντε pc! Η IBM είχε ερωτευθεί τα mainframes και απέτυχε να δει εγκαίρως ότι το μέλλον βρισκόταν στα pc. Πίστευε ότι αν φτιάξει ένα καλύτερο mainframe (μια καλύτερη ποντικοπαγίδα δηλαδή) οι πελάτες θα έτρεχαν να το αγοράσουν, ενώ στην πραγματικότητα οι πελάτες προτιμούσαν τα pc (ένα, πχ, ποντικοκτόνο σπρέι ). Με άλλα λόγια, οι πελάτες δεν αγοράζουν προϊόντα αλλά λύσεις.

Η αντίληψη της πώλησης (selling concept) Σύμφωνα με αυτήν την αντίληψη, οι καταναλωτές πρέπει να πιεστούν ώστε να αγοράσουν το προϊόν. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η αντίληψη αυτή συνίσταται στο να πουλήσουμε αυτό που φτιάχνουμε και όχι αυτό που θέλουν οι πελάτες.

Η αντίληψη αυτή είναι προφανές ότι δεν συνεισφέρει στην επιτυχία της επιχείρησης και αυτό διότι επικεντρώνεται στις ανάγκες του πωλητή, απασχολείται κυρίως δηλαδή με την ανάγκη του πωλητή να μετατρέψει σε χρήμα τα προϊόντα του και όχι με τις ανάγκες του πελάτη.

Η αντίληψη της πώλησης έχει εσω-εξωτερική κατεύθυνση. Εκκινεί, δηλαδή, από το εσωτερικό της επιχείρησης, επικεντρώνεται στα προϊόντα της επιχείρησης, απαιτεί ένταση της προσπάθειας πώλησης και της προώθησης και εξασφαλίζει (βραχυπρόθεσμα) κέρδη μέσω των πωλήσεων.

Το πρόβλημα με την αντίληψη της πώλησης είναι ότι, ακόμη και αν πεισθούν οι καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν, δεν θα μείνουν ικανοποιημένοι από αυτό αν δεν καλύπτει τις ανάγκες τους με αποτέλεσμα να χάσουν την εμπιστοσύνη τους στην εταιρία αλλά και να κάνουν δυσμενή σχόλια γι΄ αυτήν σε άλλους εν δυνάμει πελάτες. Και, φυσικά, αυτό δεν είναι ό,τι καλύτερο για μια επιχείρηση. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η αντίληψη της πώλησης είναι η κυρίαρχη αντίληψη στις ελληνικές επιχειρήσεις. Όπως, όμως, έχει πει και ο Drucker: «Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση αχρείαστη».

Η αντίληψη του μάρκετινγκ (marketing concept) Σύμφωνα με την αντίληψη αυτή, το κλειδί για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης συνίσταται στον καθορισμό των αναγκών και επιθυμιών των αγορών – στόχων και στην εξασφάλιση της απαραίτητης ικανοποίησής τους, περισσότερο επιτυχημένα και αποδοτικά από ό,τι οι ανταγωνιστές μπορούν να το κάνουν.

Σε αντίθεση με την αντίληψη της πώλησης, η αντίληψη του μάρκετινγκ έχει εξω-εσωτερική κατεύθυνση. Εκκινεί από το περιβάλλον της επιχείρησης, δηλαδή από τη διερεύνηση της αγοράς, επικεντρώνεται στις ανάγκες του πελάτη, απαιτεί ένταση της συνολικής προσπάθειας μάρκετινγκ και εξασφαλίζει κέρδη μέσω της ικανοποίησης των πελατών.

Η αντίληψη του κοινωνικού μάρκετινγκ (societal marketing concept) Σύμφωνα με αυτήν, την νεότερη αντίληψη του μάρκετινγκ, ισχύει ό,τι και στην προαναφερθείσα αντίληψη του μάρκετινγκ με την διαφορά ότι πρέπει να λαμβάνεται υπόψη και η μακροπρόθεσμη ευημερία του καταναλωτή αλλά και της κοινωνίας στο σύνολό της.

Τελικά, τι Είναι το Μάρκετινγκ; Έχουν δοθεί κατά καιρούς πάρα πολλοί ορισμοί του μάρκετινγκ. Αντί να επαναλάβουμε εδώ κάποιους από αυτούς θα πούμε μόνο το εξής: το μάρκετινγκ είναι ανάλυση. Το ερώτημα που προκύπτει είναι «ανάλυση τίνος πράγματος»;

Ανάλυση των καταναλωτών: Η ανάλυση των καταναλωτών είναι, προφανώς, το πρώτο είδος ανάλυσης που πρέπει να γίνει. Ποια είναι η συμπεριφορά των καταναλωτών, ποια είναι τα κίνητρά τους, ποιες είναι οι αντιλήψεις τους, ποιες είναι οι προτιμήσεις τους, ποιες είναι οι ανάγκες τους, ποιες είναι οι επιθυμίες τους;

Φυσικά, όταν μιλούμε για καταναλωτές δεν αναφερόμαστε στο σύνολο των καταναλωτών μιας αγοράς. Είναι σπανιότατο το φαινόμενο να μπορεί μια επιχείρηση να ικανοποιήσει το σύνολο της αγοράς. Σκοπός, επομένως, της συγκεκριμένης ανάλυσης είναι, μεταξύ άλλων, ο χωρισμός της αγοράς σε τμήματα –η λεγόμενη τμηματοποίηση (segmentation).

Για παράδειγμα, τα κριτήρια που οδηγούν έναν καταναλωτή στην αγορά ενός pc είναι πολλά και διάφορα –άλλος θέλει το pc για να κάνει δουλειές γραφείου, άλλος για να παίζει παιχνίδια, άλλος για να σχεδιάζει κ.ο.κ. Επομένως, η αγορά των pc χωρίζεται σε τμήματα, τα οποία ο marketer θα πρέπει να μελετήσει, ώστε να διαπιστώσει ποιο (ή ποια) από όλα αυτά τα τμήματα προσφέρει την μεγαλύτερη ευκαιρία για την επιχείρηση και ακολούθως να στοχεύσει σε αυτό (ή αυτά). Τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι marketers για την τμηματοποίηση της αγοράς είναι δημογραφικά, ψυχογραφικά, συμπεριφορικά κ.λπ.

Ανάλυση του ανταγωνισμού: Ακούγεται συχνά στις μέρες μας ότι ο επιχειρηματικός ανταγωνισμός είναι οξύς. Και έτσι είναι. Ωστόσο, οι περισσότερες εταιρείες δεν δίνουν ιδιαίτερη βάση στην ανάλυση του ανταγωνισμού τους. Και όταν λέμε ανάλυση δεν εννοούμε φυσικά να γράψουμε απλά σε ένα χαρτί τα ονόματα των ανταγωνιστριών εταιρειών! Ποιοι είναι οι στόχοι τους; Ποιες είναι οι δυνάμεις τους; Ποιες είναι οι αδυναμίες τους; Ποιες είναι οι πιθανές αντιδράσεις τους στην δική μας στρατηγική μάρκετινγκ;

Ανάλυση της εταιρείας: Κάποιες εταιρείες «τρωνε τα μούτρα τους» διότι ποτέ δεν ανέλυσαν ποια είναι τα δυνατά τους σημεία, οι αδυναμίες τους, οι ικανότητές τους κ.λπ. Μπορεί η εταιρεία να κάνει αυτό που θέλει να κάνει; Στο άκουσμα της φράσης «ανάλυση της εταιρείας» το μυαλό μας παει συνήθως σε χρηματοοικονομικούς δείκτες. Υπάρχουν όμως και άλλοι παράμετροι που πρέπει να αναλυθούν όπως είναι, π.χ., η κουλτούρα της εταιρείας, παράμετρος που imho είναι αν όχι η πιο σημαντική μια από τις πιο σημαντικές για την επιτυχία κάθε επιχείρησης.

Το μάρκετινγκ, λοιπόν, είναι ανάλυση. Ανάλυση των καταναλωτών, του ανταγωνισμού, της εταιρείας κ.λπ. Από την ανάλυση απορρέει και το σωστό positioning. Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ έχει να κάνει περισσότερο με την στρατηγική παρά με τις τακτικές. Οι τακτικές (π.χ. email marketing) θα στηρίξουν το positioning. Τόσο όμως το σωστό positioning όσο και ο σωστός σχεδιασμός των τακτικών πρέπει να εκπορεύονται από την ανάλυση.

Sakis Rizos –  www.sakisrizos.gr