MARKETING

Η λειτουργία του εσωτερικού μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις

Για να μπορέσει μια εταιρεία να παρέχει καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες της, να έχει ικανοποιημένους κι ευχαριστημένους πελάτες και κατά συνέπεια να είναι κερδοφόρα, θα πρέπει να γίνει κατανοητό σε όλους στην εταιρεία, η διαφορά του Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών σε σχέση με το Μάρκετινγκ του προϊόντος. Η διαφορά αυτή, μεταξύ άλλων, οφείλεται στο γεγονός ότι οι Υπηρεσίες είναι άυλες και κατά συνέπεια, υπάρχει μεγάλη προσωπική αλληλεπίδραση με τον πελάτη.

Οι Υπηρεσίες, για τους λόγους που θα εξετάσουμε παρακάτω, επιβάλει από όλους τους εμπλεκόμενους – υπαλλήλους της εταιρείας, να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια, να δώσουν προσοχή στην επικοινωνία με τον πελάτη, μεγαλύτερη επικέντρωση στους στόχους και στην φιλοσοφία της εταιρείας, πολύ καλή γνώση του αντικειμένου – υπηρεσία που παρέχεται.

Στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Μάρκετινγκ (Προϊόν /Υπηρεσία, τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία, το Ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες και τα οποία παίζουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την ικανοποίηση των πελατών.

Η έννοια του εσωτερικού μάρκετινγκ αναπτύσσεται στη διεθνή βιβλιογραφία από τη δεκαετία του 1980. Οι προσεγγίσεις ποικίλουν καθώς συνδέεται είτε με τη διοίκηση ανθρωπίνου δυναμικού (Human Resource Management), είτε με το μάρκετινγκ υπηρεσιών (Services Marketing), είτε με τη στρατηγική διοίκηση (Strategic Management) (George, 1990 Gummesson, 1987 Berry & Parasuraman, 1991 Gronroos, 1985 Piercy, 1995).

Η αφετηρία μπορεί να αναζητηθεί στην διερεύνηση των όρων εξασφάλισης της ποιότητας επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών και προϊόντων. Σύμφωνα με τον Ballantyne (2000),

Το εσωτερικό μάρκετινγκ είναι μια στρατηγική διαδικασία ώστε να μπορέσει η διοίκηση να διαχειριστεί τη συμπεριφορά των εργαζομένων και εκείνοι να διαχειριστούν αποτελεσματικά τους πελάτες, δημιουργώντας πληθώρα ικανοποιημένων κι ευχαριστημένων πελατών.

Ο σκοπός είναι η επιτυχημένη παρακίνηση των εργαζομένων για να διαμορφωθεί κατάλληλα η στάση και η συμπεριφορά τους προς την αντίληψη ότι ο πελάτης βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος. Βασίζεται στην παραδοχή ότι η δημιουργία ενός περιβάλλοντος εργασίας το οποίο ικανοποιεί τους εργαζομένους συμβάλλει στην ικανοποιητική εξυπηρέτηση των πελατών-χρηστών των υπηρεσιών (Berry, 1981).

Διαφέρει από τη διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού καθώς ενώ έχει κοινούς στόχους και εργαλεία, διαφέρει στον εξωστρεφή προσανατολισμό του και στην εμπλοκή των μελών του οργανισμού στη διαμόρφωση του περιεχομένου του.

Ο Gronroos (1985) επισημαίνει ότι εφαρμόζοντας τις λειτουργίες του εσωτερικού μάρκετινγκ, το προσωπικό της επιχείρησης είναι υποκινημένο, συνειδητοποιημένο και προσανατολισμένο στον πελάτη. Οι Rafiq και Ahmed (2000), αναλύουν την έννοια του εσωτερικού μάρκετινγκ ως μία «σχεδιασμένη προσπάθεια που χρησιμοποιεί προσέγγιση τύπου μάρκετινγκ για να ξεπεραστεί η οργανωσιακή αδράνεια στην αλλαγή και για να εναρμονίσει, κινητοποιήσει και συντονίσει τους εργαζομένους στις διαφορετικές λειτουργίες της επιχείρησης στην κατεύθυνση αποτελεσματικής υλοποίησης των στρατηγικών της εταιρίας και των τμημάτων ώστε να επιτευχθεί η ικανοποίηση των πελατών μέσω μιας διαδικασίας ανάπτυξης κινητοποιημένων και προσανατολισμένων στους πελάτες υπαλλήλων».

Θεωρείται στοιχείο της κουλτούρας του οργανισμού που συμβάλει στην ανταπόκριση στις ανάγκες των εργαζομένων γεγονός που αποτελεί προϋπόθεση για την ικανοποίηση των πελατών.

Οι Hogg (1996) και Rafiq & Ahmed (2000) τονίζουν ότι αποτελεί κρίσιμο εργαλείο για την εξασφάλιση της ικανοποίησης των εργαζομένων από την εργασία τους, την συμμετοχή τους και τη δέσμευσης τους στον οργανισμό. Υψηλού επιπέδου δέσμευση συνεπάγεται συμμετοχή και αφοσίωση, διαμορφώνοντας πλαίσιο συντονισμού και συνοχής μεταξύ ατόμων και οργανισμού.

Η πιο σημαντική παράμετρος-συνισταμένη του εσωτερικού μάρκετινγκ αφορά στο όραμα του οργανισμού (Foreman και Money 1995 και Hitt, Freeman, & Harrison, 2005). Το όραμα καθορίζει τους μακροπρόθεσμους στόχους ενός οργανισμού, την εικόνα του στο μέλλον. Με τις μεθόδους και τα εργαλεία του εσωτερικού μάρκετινγκ, μέσω εσωτερικών διαδικασιών και επικοινωνιών, θα διαμορφωθεί το όραμα της επιχείρησης, το οποίο όλοι μοιράζονται ως μια κοινή αντίληψη για το μέλλον και αναγνωρίζουν ένα ρόλο για τον εαυτό τους ατομικά ή συλλογικά.

Το όραμα του οργανισμού μπορεί να διαδραματίσει κρίσιμο ρόλο στη λειτουργία του οργανισμού (Blanchard, 2007): «… συμβάλει στην οικοδόμηση πνεύματος εμπιστοσύνης, συνεργασίας, αλληλεξάρτησης, κινητοποίησης και αμοιβαίας ευθύνης για την επιτυχίας. Βοηθά τους ανθρώπους να λαμβάνουν ευφυείς αποφάσεις διότι λαμβάνονται με τον τελικό στόχο υπόψη, επιτρέπει την προορατική συμπεριφορά, την κίνηση προς αυτό που επιθυμούμε παρά μακριά από αυτό που δεν θέλουμε. Το όραμα μας ενδυναμώνει και ενεργοποιεί για να επιτύχουμε αυτό που πραγματικά επιθυμούμε»

Η πραγματοποίηση του οράματος εξαρτάται από το πώς παράγεται: «πώς δημιουργείται, πώς επικοινωνείται και πώς βιώνεται» (Blanchard 2007), δηλαδή από την ικανότητα του οργανισμού να κινητοποιήσει όλες τις δυνάμεις του σε μια συμμετοχική, συνεργατική διαδικασία. Με τη διαδικασία του εσωτερικού μάρκετινγκ ενθαρρύνονται οι ενδοεπιχειρησιακές σχέσεις, οι εσωτερικές επικοινωνίες και οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ των μελών της επιχείρησης με στόχο τη διασφάλιση ότι οι ανάγκες και οι επιθυμίες των εσωτερικών πελατών ικανοποιούνται στο έπακρο όπως των εξωτερικών πελατών (Bekkers & Van Haastrecht 1993).

Πρόκειται λοιπόν για ένα μηχανισμό μάθησης – αντίστοιχης σημασίας με το ρόλο του μάρκετινγκ ως μηχανισμού μάθησης για το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης – ο οποίος βασίζεται σε οργανωσιακές ικανότητες, όπως, η ενδυνάμωση λειτουργιών και κουλτούρας που ευνοεί τη χρήση εργαλείων εσωτερικού μάρκετινγκ, ανάπτυξη των αντίστοιχων πόρων (προσωπικού, διαδικασιών κοκ.) και η ικανότητα συντονισμού των λειτουργιών του οργανισμού με έμφαση στη λειτουργία της επικοινωνίας (Ahmed et al. 2003).

Ο Ballantyne (2003) θεωρεί ότι το εσωτερικό μάρκετινγκ είναι μια στρατηγική λειτουργία που δημιουργεί αξία για έναν οργανισμό, για τους πελάτες και το προσωπικό, ως διαδικασία της μάθησης με σκοπό την ανανέωση της γνώσης. Για το σκοπό αυτό διακρίνει δύο τύπους δραστηριοτήτων εσωτερικού μάρκετινγκ, συναλλακτικού χαρακτήρα (transactional marketing) όπου η αλληλεπίδραση περιορίζεται σε αμοιβαίες μονολογικές μεθόδους επικοινωνίας με αποτέλεσμα περιορισμένη αμφίδρομη αλληλεπίδραση και σχεσιακού χαρακτήρα (relationship marketing) όπου χρησιμοποιούνται διαλογικές μέθοδοι με σκοπό όχι απλά την δημιουργία και διάχυση γνώσης, αλλά και τη δημιουργία κοινής αξίας για τους μετέχοντες (stakeholders).

Τονίζει ότι σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον η επιλογή του σχεσιακού μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματική, αλλά απαιτεί μεθόδους αλληλεπίδρασης που βασίζονται στη συνεργασία, τη συμμετοχή ώστε να σπάσουν οι νοητικοί φραγμοί μεταξύ των τμημάτων των οργανισμών και να αναπτυχθούν αποτελεσματικές διαδικασίες μάθησης της νέας γνώσης. Δεν υποτιμά την ανάγκη διείσδυσης των νέων πρακτικών σε ένα παγιωμένο σύστημα λειτουργίας και αντιλήψεων.

Διακρίνει στο πλαίσιο της δραστηριότητας του σχεσιακού εσωτερικού μάρκετινγκ τέσσερεις τύπους μαθησιακής διαδικασίας: *ενεργοποίησης των ικανοτήτων συνεργασίας, *σπάσιμο των κωδίκων ώστε να μπορούν να κατανοήσουν τον τρόπο εργασίας και τη νοοτροπία των δρώντων στους άλλους τομείς του οργανισμού, *εξουσιοδότησης και ανάθεσης σε άλλα τμήματα χάρη στην ανάπτυξη συνολικότερης εικόνας του πλαισίου λειτουργίας και *ανάπτυξης εμπιστοσύνης στις ικανότητες και τη συμπεριφορά τους και *διάχυσης της νέας γνώσης σε άλλους πέρα από τα λειτουργικά και διοικητικά όρια.

Παρότι το εσωτερικό μάρκετινγκ έχει μάλλον παραμεληθεί ως διακριτό αντικείμενο, παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη. Από μια μονόδρομη επικοινωνιακή λογική που εστιάζει στην επιβολή της αντίληψης της ιεραρχίας στα μέλη του οργανισμού εξελίχθηκε σε σύγχρονο πλαίσιο μεθόδων παρέμβασης με δραστηριότητες και εργαλεία που αντιστοιχούνται με τις απαιτήσεις της κοινωνίας της μάθησης και τις ανάγκες οργανισμών που διαρκώς αλλάζουν, δίνοντας έμφαση στην επικοινωνία, την ενδυνάμωση, τη συμμετοχή.

Δεν αφορά στην “από τα πάνω” επιβολή του οράματος της επιχείρησης, αλλά στην κινητοποίηση του προσωπικού ώστε να αναπτύξουν και να ενεργοποιήσουν τις ικανότητές τους σε κατευθύνσεις που τους εμπνέουν και τις οποίες συνδιαμορφώνουν. Αφορά στην ανάπτυξη μιας ενεργού κουλτούρας που διαπερνά τις διαχωριστικές γραμμές των επιμέρους τμημάτων και εκτείνεται πέρα από τα όρια του οργανισμού.

Χαρακτηριστικά υπηρεσιών

Τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα, είναι τα εξής:

1. Αυλη υπόσταση
2. Μεταβλητότητα
3. Αδυναμία διαχωρισμού
4. Φθαρτότητα

Τα «συστατικά» που οδηγούν μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών στην επιτυχία.

Αλυσίδα υπηρεσίας – κέρδους: Επειδή οι περισσότερες εταιρείες έχουν και προϊόντα και υπηρεσίες, ένα βασικό ερώτημα που προκύπτει πολλές φορές, είναι το αν είναι υπηρεσία ή προϊόν αυτό που τελικά παρέχουν. Η παροχή υπηρεσιών συχνά συγχέεται με την παροχή εκείνη των προϊόντων(υλικών αγαθών). Στην πραγματικότητα όμως, υπάρχουν πάρα πολύ λίγες περιπτώσεις που έχουμε παροχή μόνον καθαρής υπηρεσίας ή μόνον καθαρού προϊόντος. Αυτό είναι γνωστό ως Service Continuum (συνεχής και ομογενής παροχή της υπηρεσίας) γι’ αυτό και όλες οι εταιρείες ανεξαιρέτως πλέον, δίνουν έμφαση σε όλες εκείνες τις διαδικασίες (υπηρεσίες) που στοχεύουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών και στην ικανοποίηση του πελάτη ακόμη και μετά την πώληση.

Οι επιτυχημένες εταιρίες παροχής υπηρεσιών εστιάζουν την προσοχή τους και στους πελάτες αλλά και στους υπαλλήλους τους. Κατανοούν την αλυσίδα υπηρεσίας – κέρδους, η οποία συνδέει τα κέρδη της εταιρίας με την ικανοποίηση των εργαζομένων και των πελατών.

Το εσωτερικό μάρκετινγκ έχει ξεκινήσει μετά από τα αποτελέσματα διαφόρων ερευνών πάνω στον τομέα της παροχής υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις αυτές έψαχναν να βρουν τρόπους να προσφέρουν καλύτερη εμπειρία στους πελάτες τους. Με την αύξηση του ανταγωνισμού αλλά και με την παγκοσμιοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών η ανάγκη αυτή έγινε ολοένα και μεγαλύτερη. Αυτό έδωσε τροφή στους ερευνητές να ψάξουν τρόπους για να μπορέσουν αν επιλύσουν τα προβλήματα αυτά. Έτσι μπαίνει στο προσκήνιο το θέμα του εσωτερικού μάρκετινγκ. Ο υπάλληλος σταματά να παρέχει απλά υπηρεσίες σε μια εταιρία αλλά ενάγεται σε εσωτερικό πελάτη.

Όπως μια εταιρία προσφέρει διάφορα στον εξωτερικό της πελάτη, το ίδιο θα πρέπει να σκέφτεται πλέον και για τον εσωτερικό. Γιατί; Απλά επειδή ο εσωτερικός πελάτης είναι αυτός που θα διαχειριστεί τις ανάγκες του εξωτερικού πελάτη, θα δώσει απάντηση στα ερωτήματα του, θα προσπαθήσει να επιλύσει το παράπονο του. Άλλωστε όταν χρησιμοποιούμε τον όρο εταιρία ή οργανισμός τι εννοούμε; Μήπως δεν εννοούμε μια ομάδα ατόμων;

Η ομάδα των ατόμων αυτών, λοιπόν ονομάστηκαν εσωτερικοί πελάτες και οι εργασίες τους είναι τα προϊόντα που τους προσφέρονται. Θα αφήνατε ένα πελάτη ανικανοποίητο; Θα ψάχνατε τους λόγους για να τον βοηθήσετε; Το εσωτερικό μάρκετινγκ είναι ένα δυνατό εργαλείο που θα βοηθήσει στη βιωσιμότητα αλλά και στην ανάπτυξη της εταιρίας σας.

Η αλυσίδα υπηρεσίας-κέρδους αποτελείται από πέντε κρίκους

1. Ποιότητα εσωτερικής εξυπηρέτησης: επιλογή και εκπαίδευση υπαλλήλων, ένα ποιοτικό περιβάλλον εργασίας και ισχυρή υποστήριξη για όσους έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, που οδηγούν σε …
2. Ευχαριστημένους και παραγωγικούς υπαλλήλους εξυπηρέτησης: πιο ικανοποιημένους, αφοσιωμένους και παραγωγικούς υπαλλήλους που οδηγούν σε..
3. Μεγαλύτερη αξία υπηρεσίας : πιο αποτελεσματική και αποδοτική δημιουργία αξίας για τον πελάτη και παροχή υπηρεσιών που οδηγεί σε…
4. Ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες : ικανοποιημένους πελάτες οι οποίοι παραμένουν πιστοί, επαναλαμβάνουν την αγορά και συνιστούν την εταιρία σε άλλους πελάτες με αποτέλεσμα..
5. Υγιή κερδοφορία και ανάπτυξη της εταιρίας: ανώτατες αποδόσεις της εταιρίας παροχής υπηρεσιών

Διαχείριση της Ποιότητας της Παρεχόμενης Υπηρεσίας: Ενδυνάμωση των υπαλλήλων – παροχή της εξουσίας, της ευθύνης και των κινήτρων που χρειάζονται για να αναγνωρίσουν, να ενδιαφερθούν και να φροντίσουν για τις ανάγκες των πελατών. Οι κορυφαίες εταιρίες παροχής υπηρεσιών, δεν ικανοποιούνται απλώς από την παροχή καλών υπηρεσιών, αλλά στοχεύουν στην παροχή 100% άψογων υπηρεσιών.

Διαχείριση της Παραγωγικότητας των Υπηρεσιών: Οι καλύτερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών έχουν «πάθος με τους πελάτες τους» και καθορίζουν πολύ υψηλές ποιοτικές προδιαγραφές Η General Electric αποστέλει 700,000 ερωτηματολόγια σε πελάτες ζητώντας την βαθμολόγηση των παρεχόμενων υπηρεσιών.

Διαχείριση της ποιότητας των υπηρεσιών: Οι καλύτερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών επικοινωνούν τους προβληματισμούς τους σχετικά με την ποιότητα στους εργαζομένους και τους παρέχουν συστηματική πληροφόρηση σχετικά με τα αποτελέσματα στην τήρηση ποιοτικών προδιαγραφών τις οποίες οι εργαζόμενοι οφείλουν να τηρούν για να υπάρξουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα.

Σύνδεση με πελάτες, Μάρκετινγκ σχέσεων: Η πελατοκεντρική αυτή προσέγγιση των εταιρειών, δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και ενίσχυσης στενών σχέσεων προστιθέμενης αξίας με τους πελάτες και τα άλλα ενδιαφερόμενα μέλη. Η έμφαση μετακινείται στη διατήρηση υπαρχόντων πελατών και στην ανάπτυξη μακροπρόθεσμων πελατειακών σχέσεων . Γιατί όμως παρατηρείται αυτή η νέα έμφαση στη συγκράτηση και την ανάπτυξη πελατών ; Ο βασικός λόγος έγκειται σε μια σειρά δεδομένων των αγορών όπως:

1. Τα μεταβαλλόμενα δημογραφικά προφίλ, οι περισσότερο εξελιγμένοι ανταγωνιστές και η πλεονάζουσα δυναμικότητα σε ορισμένους κλάδους συνεπάγεται την ύπαρξη λιγότερων πελατών
2. Το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη είναι πενταπλάσιο από εκείνο για τη διατήρηση της ικανοποίησης ενός υφιστάμενου πελάτη
3. Το ότι η απώλεια ενός πελάτη συνεπάγεται την απώλεια ολόκληρης της ροής αγορών που θα έκανε ο πελάτης σε ένα μεγάλο χρονικό διάστημα – αξία διάρκειας ζωής του πελάτη.

Ικανοποίηση πελατών και αφοσίωση και συγκράτηση Πελατών: Σήμερα οι περισσότερες επιτυχημένες εταιρίες ανεβάζουν τον πήχη των προσδοκιών και παρέχουν αποδόσεις που ανταποκρίνονται σε αυτές τις προσδοκίες. Αυτές οι εταιρίες ενστερνίζονται την ιδέα της ολικής ικανοποίησης πελατών. Για παράδειγμα η Honda ισχυρίζεται: «ένας λόγος που οι πελάτες μας είναι τόσο ικανοποιημένοι είναι ότι εμείς δεν είμαστε».

Οι πολύ ικανοποιημένοι πελάτες παράγουν πολλά οφέλη για την εταιρία:

1. Είναι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή
2. Παραμένουν αφοσιωμένοι για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα
3. Μιλούν με θετικά λόγια σε άλλους για την εταιρία και τα προϊόντα της
4. Υπάρχει μία τεράστια διαφορά ανάμεσα στην αφοσίωση των ικανοποιημένων πελατών και των πλήρως ικανοποιημένων πελατών

Ο ενθουσιασμός του πελάτη δημιουργεί μία συναισθηματική σχέση με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία και όχι απλώς μία λογική προτίμηση, γεγονός που δημιουργεί μεγαλύτερη αφοσίωση.

Μία μελέτη έδειξε ότι οι πλήρως ικανοποιημένοι πελάτες είναι κατά περίπου 42% πιθανότερο να είναι αφοσιωμένοι από ότι οι απλώς ικανοποιημένοι πελάτες. Εξίσου σημαντική είναι και μια άλλη μελέτη της ΑΤ&Τ που έδειξε ότι το 70% των πελατών που δηλώνουν ότι είναι ικανοποιημένοι με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία εξακολουθούν να είναι πρόθυμοι να μετακινηθούν προς κάποιον ανταγωνιστή, ενώ οι πελάτες που είναι πολύ ικανοποιημένοι είναι κατά πολύ περισσότερο αφοσιωμένοι.

Ο στόχος δεν είναι η εξασφάλιση μερικών εμπορικών συναλλαγών από πολλούς πελάτες, αλλά η εξασφάλιση ευχαριστημένων και ενθουσιασμένα ικανοποιημένων πελατών.

Αυτό είναι το βασικό προϊόν μιας εταιρίας. Οι ευχαριστημένοι πελάτες της.

Ηω Αναγνώστου