MARKETING

Ο προσανατολισμός στους Εσωτερικούς Πελάτες, το Εσωτερικό Μάρκετινγκ είναι ένα δυνατό διαχρονικό εργαλείο για τις επιχειρήσεις σήμερα.

Το μάρκετινγκ γενικότερα, έτσι και το εσωτερικό μάρκετινγκ λειτουργεί αλληλεπιδραστικά. Αρχικά, λειτουργεί ως «μηχανισμός συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών» ο οποίος αντιλαμβάνεται τους πόρους, τις ικανότητες, τις θέσεις, τις αντιλήψεις, τις προσδοκίες και τις φιλοδοξίες των (εσωτερικά) δρώντων. Στη συνέχεια λειτουργεί ως μηχανισμός εστίασης ο οποίος γνωστοποιεί το διαμορφωμένο όραμα και τη στρατηγική πρόθεση στους δρώντες, ώστε να δεσμευθούν σε συντονισμένες δράσεις, οι οποίες αναδύονται ως ένα συνεκτικό σύστημα που υπηρετεί το κοινό όραμα και στρατηγική μιας επιχείρησης.

Η επιτυχία εξαρτάται από το βαθμό συμμετοχής των δρώντων της επιχείρησης στο καθορισμό του κοινού οράματος για το μέλλον του τόπου, το οποίο – με τη σειρά του – είναι αποφασιστικό για τη εναρμόνιση των στρατηγικών δράσεών τους. Το κοινό όραμα θα πρέπει να λειτουργεί ως μηχανισμός εστίασης για τη δέσμευση από τους εμπλεκόμενους φορείς πόρων, με στόχο την ανάπτυξη των δικών τους στρατηγικών, που μπορεί να μην είναι συντονισμένες, αλλά παραμένουν συμβιωτικές και λειτουργούν συνεκτικά στο συγκεκριμένο χωρικό πλαίσιο.

Συγκεκριμένες μέθοδοι και εργαλεία μπορεί να είναι κατάλληλες για εφαρμογή στο πεδίο του σχεδιασμού μιας επιχείρησης και πώς η υλοποίησή τους ταιριάζει στο πλαίσιο της διακυβέρνησής της. Η υλοποίηση συγκεκριμένων εργαλείων και διαδικασιών μπορεί να αντιμετωπίσει ενδογενή ή εξωγενή εμπόδια, υλικά ή άυλα. Μπορεί να αφορούν σε τυπικούς ή άτυπους θεσμούς, στοιχεία πολιτικής κουλτούρας καθώς, επίσης, και τη συγκρότηση του εργασιακού και του πολιτισμικού κεφαλαίου.

Η παραγωγικότητα των υπαλλήλων σε μια επιχείρηση είναι ψηλά στις απαιτήσεις των εργοδοτών σήμερα. Πολλοί ψάχνουν τους κατάλληλους τρόπους και μεθόδους για να γίνει αυτό και να βοηθήσει μια επιχείρηση να επιβιώσει. Δεν είναι άλλωστε άγνωστο ότι πολλές φορές η μειωμένη παραγωγικότητα αλλά και παρακίνηση του προσωπικού μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση σε άσχημα αποτελέσματα. Ένα από τα άσχημα αποτελέσματα μπορεί να είναι η μη ικανοποίηση του πελάτη.

Το εσωτερικό μάρκετινγκ έχει ξεκινήσει μετά από τα αποτελέσματα διαφόρων ερευνών πάνω στον τομέα της παροχής υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις αυτές έψαχναν να βρουν τρόπους να προσφέρουν καλύτερη εμπειρία στους πελάτες τους. Με την αύξηση του ανταγωνισμού αλλά και με την παγκοσμιοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών η ανάγκη αυτή έγινε ολοένα και μεγαλύτερη. Αυτό έδωσε τροφή στους ερευνητές να ψάξουν τρόπους για να μπορέσουν αν επιλύσουν τα προβλήματα αυτά. Έτσι μπαίνει στο προσκήνιο το θέμα του εσωτερικού μάρκετινγκ. Ο υπάλληλος σταματά να παρέχει απλά υπηρεσίες σε μια εταιρία αλλά ενάγεται σε εσωτερικό πελάτη.

Όπως μια εταιρία προσφέρει διάφορα στον εξωτερικό της πελάτη, το ίδιο θα πρέπει να σκέφτεται πλέον και για τον εσωτερικό. Γιατί; Απλά επειδή ο εσωτερικός πελάτης είναι αυτός που θα διαχειριστεί τις ανάγκες του εξωτερικού πελάτη, θα δώσει απάντηση στα ερωτήματα του, θα προσπαθήσει να επιλύσει το παράπονο του. Άλλωστε όταν χρησιμοποιούμε τον όρο εταιρία ή οργανισμός τι εννοούμε; Μήπως δεν εννοούμε μια ομάδα ατόμων;

Η ομάδα των ατόμων αυτών, λοιπόν ονομάστηκαν εσωτερικοί πελάτες και οι εργασίες τους είναι τα προϊόντα που τους προσφέρονται. Θα αφήνατε ένα πελάτη ανικανοποίητο; Θα ψάχνατε τους λόγους για να τον βοηθήσετε; Το εσωτερικό μάρκετινγκ είναι ένα δυνατό εργαλείο που θα βοηθήσει στη βιωσιμότητα αλλά και στην ανάπτυξη της εταιρίας σας.

Πώς δουλεύει το εσωτερικό μάρκετινγκ; Η απάντηση εδώ είναι πολύπλευρη. Το εσωτερικό, όπως και το εξωτερικό μάρκετινγκ ακολουθούν την ίδια πορεία, που αποτέλεσμα έχει την ικανοποίηση των πελατών. Οι μεν εσωτερικοί πελάτες (προσωπικό) όταν νιώθουν ικανοποιημένοι θα «μεταβιβάσουν» την ικανοποίηση αυτή στους εξωτερικούς οι οποίοι στη συνέχεια γίνονται καλοί πρεσβευτές μιας επιχείρησης.

Πολλά μπορούν να γίνουν στα πλαίσια του εσωτερικού μάρκετινγκ. Πώς ξεκινά μια καμπάνια για το εξωτερικό μάρκετινγκ; Σίγουρα δημιουργώντας μια στρατηγική. Το ίδιο θα πρέπει να γίνει και για το εσωτερικό. Η στρατηγική για το τι θα ακολουθήσει θα πρέπει να αναλυθεί ανάλογα με την εσωτερική αγορά. Στα βιβλία του, ο Κότλερ, ένας από τους πιο γνωστούς ερευνητές στον τομέα αυτό, αναλύει το τι σημαίνει εσωτερική αγορά.

Είναι τα άτομα τα οποία αποτελούν το ανθρώπινο δυναμικό ενός οργανισμού και τους οποίους στοχεύει το εσωτερικό μάρκετινγκ. Η στρατηγική, λοιπόν, που θα ακολουθηθεί θα πρέπει να λάβει υπόψη τα χαρακτηριστικά των ατόμων, τις ηλικίες και τις ανάγκες τους. Όπως ακριβώς θα κάνατε για τους εξωτερικούς σας πελάτες.

Η εσωτερική επικοινωνία αντανακλά το σημαντικό ρόλο που έχουν οι προϊστάμενοι στην ικανοποίηση των αναγκών των υφισταμένων τους. Αν οι τελευταίοι αποτελούν εσωτερικούς πελάτες της επιχείρησης, τότε οι προϊστάμενοι τους, είναι εσωτερικοί προμηθευτές. Σημαντικό ρόλο επίσης παίζει και η επικοινωνία μεταξύ ατόμων που βρίσκονται στην ίδια βαθμίδα. Θα πρέπει, λοιπόν, μέσα σε ένα οργανισμό να ερευνηθούν οι τρόποι με τους οποίους γίνεται η εσωτερική επικοινωνία και να παρατηρηθούν κενά τα οποία θα πρέπει να διορθωθούν.

Πολλές φορές, η λανθασμένη εσωτερική επικοινωνία επιφέρει σημαντικά λάθη τα οποία δρουν εις βάρος του εξωτερικού πελάτη. Γι’ αυτό και είναι σημαντικό να ληφθεί υπόψη ως μέρος της στρατηγικής του εσωτερικού μάρκετινγκ.

Τα κίνητρα αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της προσπάθειας αυτής. Βέβαια είναι σημαντικό να λάβουμε υπόψη ότι σήμερα τα κίνητρα, ειδικά τα χρηματικά, είναι ολοένα και πιο μειωμένα και γι’ αυτό παρατηρείται και μείωση πολλές φορές στην αποδοτικότητα. Με την ανάλογη παρακίνηση οι άνθρωποι γίνονται πιο παραγωγικοί και σίγουρα τα χρήματα δεν είναι το μόνο μέσο για να το πετύχετε αυτό. Πολλές εταιρίες προάγουν το θεσμό της εσωτερικής έρευνας, όπου, είτε μέσω ανώνυμων ερωτηματολογίων ή χρησιμοποιώντας άλλες τεχνικές προσπαθούν να μετρήσουν τον «παλμό» των υπαλλήλων τους.

Φυσικά εδώ είναι πολύ σημαντικό να γίνονται τέτοιες έρευνες αλλά ακόμη σημαντικότερο να μπαίνουν σε εφαρμογή κάποιες εισηγήσεις. Αν κάνατε μια έρευνα στους εξωτερικούς σας πελάτες θα πετούσατε τα αποτελέσματα; Το ίδιο πρέπει να σκέφτεστε και να δράτε για τους εσωτερικούς.

Αν οι εργασίες που προσφέρονται στους εσωτερικούς σας πελάτες μπορούν να παρομοιαστούν με τα προϊόντα που δημιουργείτε για τους εξωτερικούς τότε εδώ προκύπτει κάτι πολύ σημαντικό. Οι εργασίες θα πρέπει να ταιριάζουν στα άτομα και να τους δίνουν ευχαρίστηση. Πολλοί έχουν κάνει αυστηρή κριτική, όμως, στο θέμα αυτό, λέγοντας ότι δεν μπορεί να ψάχνουμε για την πιο ευχάριστη εργασία για τον κάθε υπάλληλο αφού πολλές φορές εργάζονται από ανάγκη και όχι επειδή τους αρέσει αυτό που κάνουν. Θα πρέπει να γίνεται προσπάθεια η πρόσληψη να γίνεται σωστά.

Να χρησιμοποιούνται δηλαδή τα διάφορα μέσα που διατίθενται σήμερα για να προσληφθεί το σωστό άτομο για την ανάλογη θέση. Έπειτα, μέσα στην εταιρία έχει μέγιστη σημασία το γενικό κλίμα και η οργάνωση εκτός από τα καθήκοντα. Το εσωτερικό μάρκετινγκ δεν πρέπει να θυσιάζεται λόγω της ρουτίνας και της καθημερινότητας. Ας μη ξεχνάμε ότι ο εσωτερικός πελάτης έχει μεγάλο αντίκτυπο πάνω στην ιδέα που δημιουργείται έξω για μια εταιρία.

Μπορεί να βοηθήσει στην επίτευξη στόχων με σκληρή δουλειά. Φτάνει να νιώσει σημαντικός. Βάλτε το στο στρατηγικό σας πλάνο και μετρήστε τα αποτελέσματα.

Η έννοια του εσωτερικού μάρκετινγκ αναπτύσσεται στη διεθνή βιβλιογραφία από τη δεκαετία του 1980. Οι προσεγγίσεις ποικίλουν καθώς συνδέεται είτε με τη διοίκηση ανθρωπίνου δυναμικού (Human Resource Management), είτε με το μάρκετινγκ υπηρεσιών (Services Marketing), είτε με τη στρατηγική διοίκηση (Strategic Management) (George, 1990 Gummesson, 1987 Berry & Parasuraman, 1991 Gronroos, 1985 Piercy, 1995).

Η αφετηρία μπορεί να αναζητηθεί στην διερεύνηση των όρων εξασφάλισης της ποιότητας επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών και προϊόντων. Σύμφωνα με τον Ballantyne (2000), το εσωτερικό μάρκετινγκ είναι μια στρατηγική διαδικασία ώστε να μπορέσει η διοίκηση να διαχειριστεί τη συμπεριφορά των εργαζομένων και εκείνοι να διαχειριστούν αποτελεσματικά τους πελάτες.

Ο σκοπός είναι η επιτυχημένη παρακίνηση των εργαζομένων για να διαμορφωθεί κατάλληλα η στάση και η συμπεριφορά τους προς την αντίληψη ότι ο πελάτης βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος. Βασίζεται στην παραδοχή ότι η δημιουργία ενός περιβάλλοντος εργασίας το οποίο ικανοποιεί τους εργαζομένους συμβάλλει στην ικανοποιητική εξυπηρέτηση των πελατών-χρηστών των υπηρεσιών (Berry, 1981).

Διαφέρει από τη διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού καθώς ενώ έχει κοινούς στόχους και εργαλεία, διαφέρει στον εξωστρεφή προσανατολισμό του και στην εμπλοκή των μελών του οργανισμού στη διαμόρφωση του περιεχομένου του, όπως φαίνεται παρακάτω.

Η διερεύνηση των δυνατοτήτων που προσφέρει η ανάπτυξη των μεθόδων και εργαλείων του εσωτερικού μάρκετινγκ αναδεικνύει δυνατότητες που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες τάσεις για συμμετοχικό σχεδιασμό. Συνδυάζοντας προσεγγίσεις από ένα ευρύ φάσμα των επιστημών της διοίκησης το εσωτερικό μάρκετινγκ αποδεικνύεται ένα δυναμικό πλαίσιο σύζευξης της ανάγκης προσαρμογής στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον με την ενδογενή δυναμική μιας επιχείρησης.

Η τέχνη του να κάνεις εσωτερικό μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση, δεν πρέπει να θεωρείται δεδομένη, αλλά να κατανοείται υπό όρους, συνθήκες και περιορισμούς, για μια σειρά από λόγους. Το ότι υπάρχει ένας «σκοπός» δεν σημαίνει ότι οι εσωτερικοί δρώντες τον ενστερνίζονται με ίδιους μηχανισμούς και μάλιστα στις μεγάλες επιχειρήσεις, είναι περισσότερο ετερόκλητοι και οργανωμένοι σε συμφέροντα και ομάδες ενδεχομένως απολύτως διαφορετικών προσανατολισμών.

Δίνοντας έμφαση στην μάθηση, την ανάπτυξη και διάχυση γνώσης και νέων συμπεριφορών, ο φορέας υλοποίησης εσωτερικού μάρκετινγκ, μπορεί να αξιοποιήσει μηχανισμούς και διαδικασίες που εστιάζουν στην αλληλεπίδραση, τη συμμετοχή και την ενδυνάμωση για να μοχλεύσει τις δυνατότητες των εργαζομένων. Διαθέτει δε ένα αποτελεσματικό πλαίσιο διαχείρισης των περιορισμών που αναπτύσσονται λόγω των αντιθέσεων και των αντισταθμίσεων (trade-offs) που απαιτούν δημιουργικούς και αποτελεσματικούς συμβιβασμούς που εμπεριέχουν την παραγωγή καινοτόμων λύσεων.

Ηω Αναγνώστου