MARKETING

Η Έννοια της Αξίας (Value) στο Μάρκετινγκ: Στο μάρκετινγκ ο πελάτης είναι το επίκεντρο όλων των αποφάσεων. Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο στο μάρκετινγκ υπηρεσιών. Εξυπακούεται ότι είναι απαραίτητο για κάθε εταιρεία να καταλάβει εις βάθος τι συνιστά αξία (value) για τον πελάτη έχοντας, βέβαια, κατά νου ότι τα διάφορα τμήματα των πελατών έχουν διαφορετικές αντιλήψεις ως προς το τι συνιστά αξία γι’ αυτούς.

Είναι λογικό να πούμε ότι η αξία για τον πελάτη ισούται με τις ωφέλειες που αυτός απολαμβάνει από την υπηρεσία μείον το κόστος που καλείται να αναλάβει. Το κόστος δεν αναφέρεται μόνο στο χρηματικό κόστος. Το χρηματικό κόστος είναι μία μόνο παράμετρος από το συνολικό κόστος που καλείται να αναλάβει ο πελάτης.

Επομένως, το σημείο εκκίνησης για τη χάραξη μιας επιτυχημένης στρατηγικής μάρκετινγκ είναι να προσδιοριστεί η αξία την οποία ο πελάτης αντιλαμβάνεται (αντιληπτή αξία, perceived value) ότι απολαμβάνει χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες της x εταιρείας παροχής υπηρεσιών.

Στις επόμενες παραγράφους θα εξηγήσουμε συνοπτικά ποιες παράμετροι διαμορφώνουν την αξία της υπηρεσίας για τον πελάτη και ποιες παράμετροι διαμορφώνουν το κόστος, προκειμένου να αγοράσει τις υπηρεσίες. Ως παράδειγμα θα χρησιμοποιήσουμε τα ψυχαγωγικά / θεματικά θέμα.

Η Αξία της Υπηρεσίας: Η πρώτη παράμετρος που διαμορφώνει αξία για τον πελάτη είναι αυτή καθαυτή η υπηρεσία (βασική υπηρεσία) που προσφέρει η επιχείρηση. Η βασική υπηρεσία των ψυχαγωγικών / θεματικών πάρκων συνίσταται στον χώρο τους και ειδικότερα στα διάφορα παιχνίδια καθώς και στις υπηρεσίες εστίασης. Σημειωτέον ότι η αξία της βασικής υπηρεσίας έχει στο κέντρο της το προσωπικό της εταιρείας. Στα μάτια των πελατών το προσωπικό είναι η υπηρεσία, είναι το ψυχαγωγικό πάρκο το ίδιο.

Η Αξία Των Συμπληρωματικών Υπηρεσιών: Στο πλαίσιο του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, και προ κειμένου ένα ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να προσφέρει μεγαλύτερη αξία στον πελάτη, καλείται να προσφέρει τη βασική του υπηρεσία (παιχνίδια / εστίαση) συμπληρώνοντας / ενσωματώνοντας κάποιες συμπληρωματικές υπηρεσίες (π.χ. μεταφορά με λεωφορεία από την πόλη στον χώρο της επιχείρησης).

Οι συμπληρωματικές αυτές υπηρεσίες παρέχονται ώστε να δημιουργηθεί ένα περισσότερο ολοκληρωμένο «προϊόν», το οποίο θα μεγεθύνει το συνολικό όφελος για τον πελάτη που αγοράζει τη βασική υπηρεσία.

Βεβαίως, θα πρέπει να τονίσουμε εδώ ότι η απόφαση της επιχείρησης να εντάξει την τάδε ή την δείνα συμπληρωματική υπηρεσία για να διαμορφώσει το τελικό της προϊόν πρέπει να είναι αποτέλεσμα προσεκτικής μελέτης της αγοράς και κατανόησης του τι όφελος αντιλαμβάνεται η αγορά-στόχος ότι έχει από κάθε εναλλακτική υπηρεσία που θα μπορούσε να συνδυαστεί με τη βασική υπηρεσία, ώστε να μεγεθυνθεί τελικώς η συνολική αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης.

Αξία Από Τους Εργαζομένους Και Τα Στελέχη: Μια άλλη πάρα πολύ σημαντική πηγή ωφέλειας για τον πελάτη του ψυχαγωγικού / θεματικού πάρκου είναι τα στελέχη και οι εργαζόμενοι σε αυτό. Δεδομένου ότι οι πελάτες έρχονται εκ των πραγμάτων σε άμεση επαφή με τους εργαζομένους προκειμένου να εξυπηρετηθούν, οι ικανότητες των εργαζομένων, η γνώση τους για τις υπηρεσίες που προσφέρει η επι­χείρηση, η δυνατότητα τους να λύσουν ένα πρόβλημα του πελάτη κ.λπ. είναι βασικές διαστάσεις της ποιότητας της εξυπηρέτησης και, κατά συνέπεια, πηγή δημιουργίας αξίας για τον πελάτη.

Αξία Εικόνας (Image) και Φήμης: Μία ακόμα πηγή αξίας για τους πελάτες είναι η αξία που προκύπτει από την εικόνα της επιχείρησης και τη φήμη που έχει στην αγορά. Έτσι, η φήμη και η εικόνα που μπορεί να έχει το ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο συμβάλλουν στη μείωση του αντιληπτού κινδύνου (perceived risk) που συνεπάγεται η αγοραστική επιλογή, καθώς δίνουν μηνύματα στον καταναλωτή αναφορικά με την ικανότητα τής επιχείρησης να προσφέρει τις υπηρεσίες που τον εν­διαφέρουν με τρόπο τέτοιο που να ικανοποιεί τις ανάγκες του.

Περνάμε τώρα στο κόστος που καλείται να αναλάβει ο πελάτης.

Το Χρηματοοικονομικό Κόστος: Από την άλλη πλευρά, η αντιληπτή αξία για τον πελάτη μειώνεται από διάφορες πλευρές του κόστους στο οποίο πρέπει να υποβληθεί ο πελάτης προκειμένου να λάβει την ωφέλεια που προσφέρεται από τις διαστάσεις που αναφέραμε νωρίτερα. Μία πρώτη πλευρά βεβαίως είναι το χρηματοοικονομικό κόστος. Η διάσταση αυτή του κόστους σχετίζεται άμεσα με την τιμή που χρεώνει το ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο για τις υπηρεσίες που προσφέρει στους πελάτες του.

Το Κόστος Χρόνου: Μια άλλη πλευρά του κόστους για τον πελάτη είναι βεβαίως ο χρόνος που θα πρέπει να διαθέσει προκειμένου να ολοκληρωθεί η παροχή της υπηρεσίας. Ο πελάτης που περιμένει να εξυπηρετηθεί έχει συγκεκριμένες προσδοκίες αναφορικά με το χρόνο στον οποίο θα πρέπει να έχει ολοκληρωθεί η διαδικασία εξυπηρέτησης του και βέβαια δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι ο χρόνος αποτελεί για όλους ένα ιδιαίτερα πολύτιμο αγαθό.

Κατά συνέπεια, ο πελάτης υπόκειται σε θυσία του χρόνου του (για να μεταβεί στον χώρο, να εξυπηρετηθεί, και να επιστρέψει στο σπίτι του) προκειμένου να λάβει τα οφέλη της εξυπηρέτησης και των υπηρεσιών που του προσφέρει η επιχείρηση.

Το Κόστος της Προσπάθειας: Εκτός από τον χρόνο, μια άλλη σημαντική διάσταση κόστους είναι η προσπάθεια που θα πρέπει ο ίδιος ο πελάτης να καταβάλει προκειμένου να εξυπηρετηθεί. Η συγκεκριμένη διάσταση μπορεί να εκδηλωθεί μέσα από διαφορετικές μορφές.

Για παράδειγμα, το ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο θα μπορούσε να αυξήσει συνειδητά την εμπλοκή του πελάτη στην παροχή της υπηρεσίας κινούμενο προς καταστάσεις self-service (π.χ. στην εστίαση). Επίσης, θα μπορούσε να προβεί σε καλύτερη σήμανση τόσο εντός του χώρου όσο και στο οδικό δίκτυο καθώς και να μεταδώσει παρόμοιες πληροφορίες μέσω διαφημιστικών ενεργειών.

Επιπλέον, στο κόστος της προσπάθειας προσμετράται και ο αριθμός των επαναληπτικών επαφών (είτε τηλεφωνικά, είτε προσωπικά) που θα πρέπει να κάνει ο πελάτης με το ψυχαγωγικό πάρκο προκειμένου να ολοκληρωθεί η υπηρεσία που του προσφέρεται ή προκειμένου να αντιμετωπιστεί κάποιο ζήτημα που συνδέεται με την παροχή των υπηρεσιών της επιχείρησης (π.χ. εκδηλώσεις, άλλες πληροφορίες).

Κατά συνέπεια, η προσπάθεια, γενικότερα, που καταβάλλει ο πελάτης προκειμένου να εξυπηρετηθεί μειώνει την αντιληπτή αξία, αφού αποτελεί μια άλλη πτυχή του συνολικότερου κόστους στο οποίο υπόκειται.

Το Ψυχικό Κόστος: Το ψυχικό κόστος συνδέεται με την αβεβαιότητα που μπορεί να έχει ο πελάτης για την επιλογή του είτε προτού γίνει η επιλογή (αν δηλαδή θα του προσφερθούν οι υπηρεσίες που περιμένει και προσδοκά) είτε αφού κάνει την επιλογή και στη φάση της αξιολόγησης της ορθότητας της επιλογής (αν δηλαδή έλαβε τις υπηρεσίες που επιθυμούσε και κατά πόσον μια άλλη επιχείρηση θα τον είχε εξυπηρετήσει καλύτερα).

Έχοντας το ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο κατά νου τη βασική συνάρτηση της αντιληπτής αξίας για τον πελάτη, το ζητούμενο είναι να επιτύχει να προσφέρει πλεόνασμα αξίας στους πελάτες του, δηλαδή η αξία που τους προσφέρει μέσα από τις υπηρεσίες να υπερβαίνει το κόστος που οι πελάτες θα πρέπει να επωμιστούν, προκειμένου να πάρουν το όφελος που προκύπτει από την υπηρεσία που αγοράζουν.

Αν τώρα προσπαθούσαμε να εξετάσουμε τη συνάρτηση της τιμής μέσα από το πρίσμα της αντιληπτής αξίας που μόλις εξηγήσαμε, τότε η τιμή που χρεώνει ένα ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο πρέπει να είναι συνάρτηση της αξίας που η επιχείρηση δημιουργεί για τους πελάτες της μείον τις μη-χρηματοοικονομικές πτυχές του κόστους υπό τον περιορισμό να παράγεται πλεόνασμα αντιληπτής αξίας για τον πελάτη.

Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι το ψυχαγωγικό / θεματικό πάρκο μπορεί να κινηθεί προς δύο βασικές κατευθύνσεις: Η πρώτη είναι να ελέγξει αποτελεσματικότερα το χρηματοοικονομικό κόστος, ώστε να καταφέρει να δημιουργήσει πλεόνασμα αξίας για τον πελάτη μέσα από τη διάθεση των υπηρεσιών σε χαμηλότερες τιμές.

Εναλλακτικά, θα μπορούσε να κινηθεί προς τον έλεγχο του μη-χρηματοοικονομικού κόστους που δημιουργεί για τους πελάτες, ώστε να μειώσει τις συγκεκριμένες πτυχές του κόστους και να δημιουργήσει πλεόνασμα αξίας για τον πελάτη, ακόμα και αν χρεώνει υψηλότερες τιμές από τον ανταγωνισμό.

Διαφορετικές Αντιληπτές Αξίες: Είπαμε παραπάνω ότι στο μάρκετινγκ ο πελάτης είναι το επίκεντρο όλων των αποφάσεων. Από τον πελάτη είναι που ζητάμε να μας δώσει τα χρήματά του και επομένως είναι λογικό να τον αναλύσουμε όσο γίνεται καλύτερα, ώστε να εξακριβώσουμε τις ανάγκες και τις επιθυμίες του και να τις ικανοποιήσουμε όσο γίνεται καλύτερα γι’ αυτόν και επικερδώς για εμάς.

Υπενθυμίζουμε ότι όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι. Υπάρχουν διαφορετικά τμήματα της αγοράς που έχουν διαφορετικές ανάγκες, επιθυμίες, δημογραφικά / ψυχογραφικά / συμπεριφορικά χαρακτηριστικά και επομένως αντιδρούν διαφορετικά στα διάφορα προγράμματα μάρκετινγκ και, φυσικά, ορίζουν διαφορετικά την έννοια της αξίας.

Αναφερθήκαμε παραπάνω στη γενική έννοια της αξίας για τον πελάτη. Η αξία, όπως θα έχει γίνει πλέον φανερό, είναι έννοια πολυδιάστατη και παντελώς αναγκαία κατά τον σχεδιασμό της τιμολόγησης μεταξύ άλλων.

Τέσσερις Διαφορετικές Ερμηνείες της Αξίας: Υπάρχουν εν γένει τέσσερις βασικές ερμηνείες της αξίας των υπηρεσιών ενός ψυχαγωγικού πάρκου, όπως τις αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές:

«Αξία είναι η χαμηλή τιμή»
«Αξία είναι ό,τι θέλω»
«Αξία είναι η ποιότητα που παίρνω για τα λεφτά που δίνω»
«Αξία είναι ό,τι παίρνω για ό,τι δίνω»
«Αξία είναι η χαμηλή τιμή»

Κάποιοι καταναλωτές εξισώνουν την αξία με τη χαμηλή τιμή, πράγμα που σημαίνει ότι γι’ αυτούς το σημαντικότερο πράγμα είναι η τιμή του εισιτηρίου που καλούνται να πληρώσουν. Με άλλα λόγια, είναι ευαίσθητοι ως προς την τιμή.

«Αξία είναι ό,τι θέλω» Αυτοί οι καταναλωτές, αντί να επικεντρώνονται στην τιμή, εστιάζουν στις ωφέλειες που λαμβάνουν από τις υπηρεσίες του ψυχαγωγικού / θεματικού πάρκου. Η τιμή έχει γι’ αυτούς μικρότερη σημασία από τις ωφέλειες που επιθυμούν.

«Αξία είναι η ποιότητα που παίρνω για τα λεφτά που δίνω» Οι καταναλωτές αυτοί θεωρούν την αξία σε ευθεία αναλογία με τις ωφέλειες που λαμβάνουν.

«Αξία είναι ό,τι παίρνω για ό,τι δίνω» Αυτοί οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τους όλες τις ωφέλειες που λαμβάνουν καθώς και ό,τι θυσιάζουν (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια).

Επομένως, η αντιληπτή αξία είναι για τον πελάτη η αξιολόγηση όλων αυτών που δίνει για όλα αυτά που παίρνει. Μολονότι το τι λαμβάνεται διαφέρει μεταξύ των καταναλωτών (π.χ. άλλοι θέλουν την υψηλότερη δυνατή ποιότητα, άλλοι την ευκολία κ.λπ.) καθώς διαφέρει και το τι δίνεται (π.χ. άλλους τους νοιάζει περισσότερο η τιμή, άλλους το κόστος του χρόνου κ.λπ.), το σημαντικό είναι ότι η αξία για όλους αποτελεί συνάρτηση του τι λαμβάνεται και του τι δίνεται.

Σάκης Ρίζος