MARKETING

Εσωτερικό Μάρκετινγκ και Ικανοποίηση του Πελάτη

Κλειδώνοντας την Ανταγωνιστική Ανωτερότητα των Επιχειρήσεων Παροχής Υπηρεσιών

Όλες οι πρόσφατες επιστημονικές έρευνες που γίνονται στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό δείχνουν ότι, για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα της παροχής υπηρεσιών, η εξυπηρέτηση που προσφέρουν στους πελάτες τους αποτελεί ένα αποφασιστικής σημασίας συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι ένας από τους βασικότερους χώρους στους οποίους επιχειρήσεις όπως οι τράπεζες, οι ασφαλιστικές αλλά και οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών επενδύουν χρήματα για την εκπαίδευση του προσωπικού τους είναι η εξυπηρέτηση των πελατών τους.

Οι επενδύσεις αυτές δικαιολογούνται από το γεγονός ότι οι εργαζόμενοι είναι μια σημαντικότατη παράμετρος που επηρεάζει την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής Μάρκετινγκ των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών, και κατ’ επέκταση την ικανότητά τους να ικανοποιούν τους πελάτες τους. Ειδικά δε οι εργαζόμενοι πρώτης γραμμής, αυτοί δηλαδή που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες της επιχείρησης.

Οι εργαζόμενοι πρώτης γραμμής έχουν χαρακτηρισθεί ως part-time marketers με την έννοια ότι χωρίς να ανήκουν οργανωτικά στο τμήμα Μάρκετινγκ είναι εκείνοι που, σε τελική ανάλυση, έχουν την ευθύνη υλοποίησης και εφαρμογής της στρατηγικής Μάρκετινγκ της επιχείρησης, μέσα από τον τρόπο που εξυπηρετούν τον πελάτη και την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρουν.

Έτσι, ένα σημαντικότατο κομμάτι της εμπειρίας που αποκομίζει ο πελάτης από μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, ακόμα και των υπηρεσιών που χαρακτηρίζονται ως εντάσεως τεχνολογίας, όπως για παράδειγμα οι τηλεπικοινωνίες, είναι συνάρτηση της επαφής που έχει με τους εργαζόμενους του front-desk και πώς τον αντιμετώπισαν στη φάση της εξυπηρέτησης ενός αιτήματός του ή της επίλυσης ενός ζητήματος που τον αφορούσε.

Μάλιστα, έχει καταστεί πια σαφές ότι το ίδιο ισχύει και για τους εργαζόμενους στο back-office αφού αυτοί επηρεάζουν πώς αντιμετωπίζονται τα αιτήματα των πελατών που διαχειρίζονται και προωθούν οι συνάδελφοί τους της πρώτης γραμμής.

Το ερώτημα που θα πρέπει ωστόσο να προβληματίζει κάθε διοίκηση που θέλει να λειτουργεί τεχνοκρατικά είναι κατά πόσον τα χρήματα που διατίθενται για την ανάπτυξη δεξιοτήτων στην εξυπηρέτηση των πελατών της επιχείρησης αποδίδουν τα αναμενόμενα οφέλη, οδηγούν δηλαδή σε καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, σε περισσότερο ικανοποιημένους πελάτες και, τελικώς, σε καλύτερα μερίδια αγοράς και υψηλότερη κερδοφορία.

Η απάντηση στο συγκεκριμένο ερώτημα έχει δοθεί στην Αμερική από τα μέσα της δεκαετίας του 1970 και επιβεβαιώθηκε στην Ευρώπη ήδη από το 1980: Η Απάντηση είναι Όχι, κάτι που άλλωστε δείχνουν πρόσφατες ερευνες και στην Ελλάδα. Η εκπαίδευση των εργαζομένων σε θέματα εξυπηρέτησης πελατών (customer service) από μόνη της δεν αρκεί για να βελτιώσει την ποιότητα της εξυπηρέτησης της οποίας τυγχάνουν οι πελάτες της επιχείρησης.

Το κοινό συμπέρασμα όλων των σχετικών ερευνών είναι ότι, εκτός από την εκπαίδευση, απαιτείται μια περισσότερο ολοκληρωμένη στρατηγική αναφορικά με τους εργαζομένους της επιχείρησης.

Στο πλαίσιο αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι η Σκανδιναβική σχολή του Μάρκετινγκ έχει δείξει, εδώ και περισσότερο από 20 χρόνια, πως η ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης είναι συνάρτηση του βαθμού στον οποίον οι εργαζόμενοι της επιχείρησης, είτε εργάζονται στην πρώτη γραμμή είτε απασχολούνται στο back-office είναι ικανοποιημένοι από τη δουλειά τους.

Με τη θέση αυτή συμφωνεί πλέον η συντριπτική πλειονότητα της επιστημονικής κοινότητας του Μάρκετινγκ. Έρευνες στις ΗΠΑ, στη Βρετανία, στη Γερμανία αλλά και στην Ελλάδα δείχνουν τη μεγάλη δυσκολία που αντιμετωπίζει οποιαδήποτε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών επιδιώκει να αποκομίσει συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα από την Προσφορά Εξαιρετικού Επιπέδου Εξυπηρέτησης αν προηγουμένως δεν έχει διασφαλίσει ότι οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση είναι πραγματικά διατεθειμένοι να κάνουν κάτι τέτοιο.

Η διάθεσή του εργαζομένου να εξυπηρετήσει τον πελάτη εξαρτάται μεσα από το πόσο ικανοποιημένος είναι ο εργαζόμενος με την εργασία του. Τα συμπεράσματα αυτά οδήγησαν, εδώ και πολλά χρόνια, στη συστηματοποίηση μιας άλλης εξειδίκευσης του Μάρκετινγκ, το Εσωτερικό Μάρκετινγκ. (Internal Marketing)

Η Σύγχρονη πλέον αντίληψη αναφορικά με τους πυλώνες μιας αποτελεσματικής Στρατηγικής Μάρκετινγκ που στοχεύει στην ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης είναι, εκτός της πελατο-κεντρικότητας και του προσανατολισμού στον πελάτη, η ταυτόχρονη εστίαση στους εργαζόμενους της επιχείρησης και η παράλληλη ανάπτυξη του προσανατολισμού προς την εσωτερική αγορά, δηλαδή τους εργαζόμενους.

Η έννοια του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά αποτελείται από δέκα επιμέρους διαστάσεις. Η πρώτη διάσταση αφορά στη συστηματική διεξαγωγή ερευνών της «Εσωτερικής Αγοράς», ακολουθώντας παρεμφερή λογική και μεθοδολογίες που θα ακολουθούσει και στην προσπάθειά της να αποκωδικοποιήσει την αξία που προσδοκούν οι πελάτες της από τις υπηρεσίες που αγοράζουν.

Πληθώρα μελετών στον ευρύτερο χώρο της διοίκησης των επιχειρήσεων έχουν δείξει ότι οι κυριότερες Αιτίες Αρνητικής Αξίας (Δυσαρέσκειας) είναι, κατά σειρά σημαντικότητας οι πολιτικές και η Διοίκηση της επιχείρησης, ο τρόπος εποπτείας, οι σχέσεις με τον μεσο προϊστάμενο, οι συνθήκες εργασίας, ο μισθός, οι σχέσεις με τους συναδέλφους, η έλλειψη ασφάλειας της θέσης εργασίας και ο υποβιβασμός της προσωπικής ζωής εξαιτίας των απαιτήσεων της εργασίας.

Αντίθετα, οι παράμετροι δημιουργίας Θετικής Αξίας (Ευαρέσκειας), είναι η επίτευξη των στόχων του εργαζόμενου, η αναγνώριση της συνεισφοράς του, το περιεχόμενο και η σημασία της εργασίας του, η ανάθεση/ ανάληψη θέσεων ευθύης, η προαγωγή, τα περιθώρια προσωπικής ανάπτυξης και οι οικονομικές απολαβές του. Αλλά, για κάθε εργαζόμενο, οι προτεραιότητες αυτές μπορεί να αλλάζουν, ανάλογα με τη φάση που βρίσκεται στην προσωπική του ζωή. Για το λόγο αυτό είναι απαραίτητη η συστηματική προσπάθεια κατανόησης των προσδοκιών του κάθε εργαζομένου από την επιχείρηση στην οποία εργάζεται.

Η δεύτερη, εξίσου σημαντική, διάσταση είναι η παρακολούθηση των δεδομένων της αγοράς εργασίας, τι προσφέρουν οι άμεσα αλλά και οι έμμεσα (εκείνες από τις οποίες θα μπορούσε η επιχείρηση να προσελκύσει εργαζόμενους ή προς τις οποίες θα μπορούσε να χάσει εργαζόμενους) ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στους δικούς τους υπαλλήλους καθώς οι συνθήκες στην αγορά εργασίας συμβάλλουν επίσης στη διαμόρφωση των επιπέδων των προσδοκιών της επιχείρησης.

Η προσπάθεια αποκωδικοποίησης της αξίας που προσδοκούν οι εργαζόμενοι συμπληρώνεται μέσα από δίαυλους εσωτερικής επικοινωνίας. Η επικοινωνία αυτή αφορά στους εργαζόμενους και στους άμεσα προϊσταμένους τους αλλά και τους προϊστάμενους (middle-managers) μεταξύ τους. Οι συγκεκριμένοι αυτοί πυλώνες του προσανατολισμού προς την εσωτερική αγορά επιτρέπουν, καταρχάς, την επικοινωνία μεταξύ προϊσταμένων και υφισταμένων με στόχο:

Πρώτον, ο προϊστάμενος να αποκτήσει μια ακόμα καλύτερη εικόνα των προσδοκιών του υφιστάμενού του από την επιχείρηση αλλά και των δυσκολιών που αντιμετωπίζει στο πλαίσιο εκτέλεσης των καθηκόντων του καθώς διαχειρίζεται τις σχέσεις της επιχείρησης με τους πελάτες της.

Δεύτερον, ο υφιστάμενος έχει την ευκαιρία αποκτήσει καλύτερη εικόνα των προσδοκιών της επιχείρησης από τον ίδιο και τη θέση που έχει στο πλαίσιο της γενικότερης στρατηγικής Μάρκετινγκ και της πολιτικής εξυπηρέτησης των πελατών της επιχείρησης. Τέλος, η επικοινωνία μεταξύ των προϊσταμένων δίνει την ευκαιρία διάχυσης της γνώσης αυτής μεταξύ των επιμέρους τμημάτων της επιχείρησης ώστε, τελικά, να υπάρξει μια ενιαία επιχειρησιακή εικόνα αναφορικά με το τι περιμένει η επιχείρηση από τους εργαζόμενούς της, τι περιμένουν οι εργαζόμενοι από την επιχείρηση, τι δυσκολίες υπάρχουν στο πλαίσιο της προσπάθειας εξυπηρέτησης των πελατών και εφαρμογής στην πράξη των πολιτικών εξυπηρέτησης και, βεβαίως, τι λύσεις μπορούν να δοθούν στα θέματα αυτά.

Οι υπόλοιποι έξι πυλώνες του προσανατολισμού στην εσωτερική αγορά συνδέονται με τον βαθμό στον οποίον η επιχείρηση ανταποκρίνεται ώστε να σχεδιάζει και να υλοποιεί εργασιακές πολιτικές οι οποίες απευθύνονται σε συγκεκριμένα και στοχευμένα τμήματα εργαζομένων με κοινές προσδοκίες από την επιχείρηση και ανάγκες, τον βαθμό στον οποίον η επιχείρηση εκπαιδεύει τους εργαζόμενούς της σε σχέση με το προφίλ εργασίας που τους έχει αναθέσει, τις απαιτήσεις της θέσης εργασίας αναφορικά με την εξυπηρέτηση των πελατών της επιχείρησης.

Όλες οι ενέργειες αυτές βεβαίως υλοποιούνται εντός του ευρύτερου πλαισίου των αναγκών εξυπηρέτησης των πελατών και της στρατηγικής εξυπηρέτησης που η κάθε επιχείρηση επιδιώκει να εφαρμόσει. Απώτερη επιδίωξη να ξεπεραστούν όλα τα «εσωτερικά» εμπόδια που δεν θα επιτρέπουν στην επιχείρηση να προσφέρει στον πελάτη το επίπεδο της εξυπηρέτησης που επιβάλλει η στρατηγική Μάρκετινγκ.

Όπως εύκολα γίνεται αντιληπτό από τα παραπάνω, η εφαρμογή του Μάρκετινγκ στο εσωτερικό της επιχείρησης, δηλαδή το εσωτερικό Μάρκετινγκ, είναι πολύ περισσότερο από εσωτερική επικοινωνία. Είναι ο σχεδιασμός και η εφαρμογή μιας συγκεκριμένης και ολοκληρωμένης στρατηγικής η οποία έχει μεν εφαρμογή στο εσωτερικό της επιχείρησης και τους εργαζόμενους αλλά με σαφή προσανατολισμό προς τους πελάτες της επιχείρησης.

Μέσα από τη Συγκεκριμένη Στρατηγική η Επιχείρηση πρέπει:

> Να επιδιώξει να ικανοποιήσει συγκεκριμένες προσδοκίες των εργαζομένων της προκειμένου να βελτιώσει το επίπεδο ικανοποίησής τους από την εργασία τους.

>  Να υποστηρίξει τους εργαζόμενους στην προσπάθεια τους να εφαρμόσουν στην πράξη τη στρατηγική εξυπηρέτησης που η επιχείρηση επιδιώκει να υλοποιήσει με τους πελάτες της.

Στην εφαρμογή του εσωτερικού Μάρκετινγκ, ο ρόλος του Τμήματος Μάρκετινγκ είναι διττός. Καταρχήν θα πρέπει να έχει αποσαφηνιστεί η στρατηγική εξυπηρέτησης των πελατών καθώς και οι προϋποθέσεις υλοποίησης της αναφορικά με τους εργαζόμενους της επιχείρησης και το ρόλο που θα πρέπει να διαδραματίσουν. Επίσης, πρέπει να υποστηρίξει τις ενέργειες του τμήματος προσωπικού ή ανθρωπίνων πόρων προκειμένου να αναδειχθούν οι προσδοκίες των εργαζομένων και να σχεδιαστούν στοχευμένες εργασιακές πολιτικές που να τις ικανοποιούν.

Πρόσφατη μελέτη της ερευνητικής μονάδας των υπηρεσιών που λειτουργεί στο πλαίσιο του εργαστηρίου μάρκετινγκ στο τμήμα μάρκετινγκ & επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών στον Ξενοδοχειακό κλάδο, ο οποίος έχει τεράστια σημασία στο πλαίσιο της Τουριστικής Βιομηχανίας της χώρας, έδειξε ότι, στη συντριπτική τους πλειονότητα, οι Ξενοδοχειακές μας επιχειρήσεις αγνοούν τι είναι ο προσανατολισμός στην Εσωτερική Αγορά.

Κατ’ επέκταση, όπως θα περίμενε κανείς, τα στελέχη των συγκεκριμένων επιχειρήσεων έχουν σημαντικά διαφορετική άποψη από τους υφιστάμενούς της αναφορικά με τον βαθμό στον οποίον η επιχείρηση δίνει αξία στους εργαζόμενούς της και ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες τους.

Βάσει της εικόνας αυτής και πάλι δεν αποτέλεσε έκπληξη η διαπίστωση ότι ο βαθμός ικανοποίησης των εργαζόμενων στις συγκεκριμένες επιχειρήσεις κυμαίνεται σε μέτρια επίπεδα, γεγονός που για τους λόγους που εξηγήθηκαν νωρίτερα αντανακλάται τελικά στο επίπεδο της εμπειρίας που αποκομίζουν οι πελάτες των συγκεκριμένων επιχειρήσεων.

Αν και η συγκεκριμένη μελέτη δεν επιτρέπει τη διεξαγωγή συμπερασμάτων για άλλους κλάδους του τομέα παροχής υπηρεσιών, κρίνοντας κανείς από το ευρύτερο πλαίσιο στο οποίο κινούνται οι εργασιακές σχέσεις και πρακτικές στην Ελλάδα δεν θα ήταν ιδιαίτερα παρακινδυνευμένη η γενίκευση των συγκεκριμένων συμπερασμάτων και σε  κλάδους παροχής υπηρεσιών.

Δεδομένης της σημασίας του Εσωτερικού Μάρκετινγκ για την αποτελεσματική εφαρμογή μιας στρατηγικής εξυπηρέτησης πελατών που επιδιώκει να κτίσει μια εξαιρετική εμπειρία για τον πελάτη, φαίνεται λοιπόν να αποτελεί για τις Ελληνικές επιχειρήσεις μια κρίσιμη προτεραιότητα προς την οποία οφείλουν να εστιάσουν.

Το Μήνυμα είναι Απλό: Ικανοποιημένος πελάτης προϋποθέτει εξαιρετική ποιότητα εξυπηρέτησης η οποία με τη σειρά της προϋποθέτει ικανοποιημένους εργαζόμενους και εφαρμογή των αρχών του εσωτερικού μάρκετινγκ. Πιθανότατα αυτό να αυξήσει το κόστος παροχής κάποιων υπηρεσιών αλλά οι διοικήσεις και τα ανώτερα στελέχη των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών, πρέπει να θυμούνται ότι η ανάπτυξη ανταγωνιστικότητας και συγκριτικού πλεονεκτήματος έχει, εκτός από τη συρρίκνωση του κόστους παροχής της υπηρεσίας και το δρόμο της διαφοροποίησης και της αναβάθμισης της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών.

Οι Επιχειρήσεις εκείνες που επιδιώκουν να ακολουθήσουν τη συγκεκριμένη οδό πρακτικά δεν έχουν περιθώρια επιλογής αναφορικά με το αν θα αναπτύξουν και θα εφαρμόσουν μια Στρατηγική Εσωτερικού Μάρκετινγκ. ανεξάρτητα των επενδύσεων και της προσπάθειας που θα γίνει προκειμένου να κτιστούν και να εδραιωθούν σχέσεις με τους πελάτες της επιχείρησης, παραδείγματος χάριν μέσω της ανάπτυξης ενός προγράμματος διοίκησης των πελατειακών σχέσεων (C.R.M. Customer Relationship Management).

Για κάθε πελάτη η στιγμή της αλήθειας είναι η στιγμή που έρχεται σε επαφή με κάποιον εργαζόμενο της επιχείρησης και το σύστημα εξυπηρέτησης που υποστηρίζουν οι εργαζόμενοι στο back-office.

Για το λόγο αυτό, οποιαδήποτε στρατηγική Μάρκετινγκ προς τους πελάτες της επιχείρησης, πρέπει να συνοδεύεται αναπόφευκτα από μια αντίστοιχη στρατηγική εσωτερικού Μάρκετινγκ προκειμένου να «κλειδωθεί» η ανταγωνιστικότητα και η ανωτερότητα των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση.

Σ. Γούναρης