ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Πωλήσεις – Πωλητές: Η πιο Παρεξηγημένη Έννοια στο επιχειρείν

Ο επιχειρηματικός κόσμος και ο κόσμος των Στελεχών Ανατολής και Δύσης, μορφωμένων και μη, δεν έχει μια ξεκάθαρη εικόνα της έννοιας των «Πωλήσεων» ουτε του τι σημαίνει να είναι κάποιος «Πωλητής». Οι «Πωλήσεις» είναι μια παρεξηγημένη, απωθημένη λέξη που ‘χει «Συσκευαστεί» σε πάρα πολλές «Συσκευασίες» και τις έχουν δώσει ένα σωρό «ονόματα». Εδώ δεν θα αναφερθώ καθόλου στην ακόμη πιο άγνωστη για του τους επιχειρηματίες  λέξη «Δικτύωση» και «Δικτυωτής».

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ του «μάρκετινγκ» και των «πωλήσεων». Γιατί η λέξη «Μάρκετινγκ» συγκινεί περισσότερο τους νέους και τις νέες, ενώ η λέξη «Πωλήσεις» τους απωθεί. Ποιος πιστώνεται – ευθύνεται περισσότερο για την επιτυχία μιας πώλησης, η φίρμα του προϊόντος ή ο πωλητής; Αυτό μπορεί να μετρηθεί σε ποσοστιαίες μονάδες; Οι πωλητές επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων, πράγματι πουλάνε τα προϊόντα τους, ή απλώς εξυπηρετούν τους μεγαλέμπορους (σουπερμάρκετ, πολυκαταστήματα κ.τ.λ.) στα μεγάλα πολυκαταστήματα ρούχων, ο «αγοραστής» του πολυκαταστήματος είναι πολύ πιο σημαντικός από τον υπεύθυνο του μάρκετινγκ του πολυκαταστήματος. Οι πωλητές που βρίσκονται στον όροφο, πουλάνε ή βοηθάνε τους πελάτες να αγοράσουν;

Ο ιδιοκτήτης μιας μεγάλης διαφημιστικής εταιρείας, επί της ουσίας, είναι ο κύριος Πωλητής των Διαφημιστικών Υπηρεσιών του σε μεγάλους πελάτες, κι όμως ο τίτλος του είναι « Διευθύνων Σύμβουλος» ή «CEO». Οι υπάλληλοι οι οποίοι εξυπηρετούν τους μεγάλους πελάτες, λέγονται Key Account Managers ή Διευθυντές Μεγάλων Πελατών, σε πολλές εταιρείες ο Διευθυντής Μάρκετινγκ δεν ασκεί κανένα από τα καθήκοντα του Διευθυντή Μάρκετινγκ. Αυτά, τα μονοπωλεί ο Διευθύνων Σύμβουλος ή ο CEO που μπορεί να είναι και ο Πρόεδρος της εταιρείας!

Η βασική διαφορά, ωστόσο, η οποία ξεκαθαρίζει την έννοια των Πωλήσεων είναι ότι πρέπει να διαχωρίσουμε τι «Κάνει ο Πωλητής»

Ο ορισμός της λέξης «Πωλητής» θεωρείται ανέκαθεν, η «Ικανότητα» ενός ανθρώπου να πείθει – κατευθύνει- καθοδηγεί ένα άλλο άνθρωπο να αποδεχτεί έμπρακτα τις «τοποθετήσεις» του, τις προσωπικές ιδέες, τις αντιλήψεις ή τις απόψεις και να Συμφωνήσει μαζί του μετά από ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, αποδεχόμενος πλήρως τις συγκεκριμένες «θέσεις του». Δηλ. με πιο απλά λόγια,

«Ικανός πωλητής είναι αυτός που πετυχαίνει ΣΥΜΦΩΝΙΑ (πώληση) για το ΠΡΟΙΟΝ του»

Με την ίδια φιλοσοφία, οι δύο λέξεις «Ικανός Πωλητής» ερμηνεύονται ως η «Ικανότητα» ενός ανθρωπου, να μπορεί να μετατρέπει μια αδιάφορη στάση ενός άλλου ανθρώπου, σε μια εντελώς ενδιαφέρουσα και θετική, με αποτέλεσμα, να ΘΕΛΕΙ να «αγοράσει» το Προϊόν ή την Υπηρεσία που του προσφέρεται προς Πώληση.

Όλοι οι υπόλοιποι και απόλυτα λάθος αποκαλούμενοι ως «πωλητές» που δεν χρειάζεται να πουλήσουν, κάνουν ό,τι άλλο, εκτός από το να πουλάνε, άρα κακώς αποκαλούνται «πωλητές» Η συντριπτική πλειονότητα των Επιχειρηματιών και των Στελεχών, δεν έχουν κατανοήσει ούτε καν επιφανειακά την έννοια των Πωλήσεων, πόσο μάλλον το ποιές είναι οι «Ικανότητες ενός Πωλητή».

Στα διάφορα βαρύγδουπα – και κάποιες φορές σωστά- άρθρα, παρατηρούμε ότι όλα «Εστιάζονται σε διάφορα δέντρα του «Δάσους των Πωλήσεων» ναι, κάποια πολύ σημαντικά δέντρα, αλλά χάνουν την πανοραμική «Θέα του Δάσους των Πωλήσεων» που αποκαλύπτεται, μόνο από την αποστασιοποίηση και γνώσεις πέρα από το «περπατάω εις το δασος όταν ο λύκος δεν είν εδω …»

Απευθύνονται περισσότερο σε Προϊόντα και Υπηρεσίες Ευρείας Κατανάλωσης, όπου οι Πωλήσεις εξαρτώνται κυρίως από το Μάρκετινγκ που εφαρμόζει η Εταιρεία, παρά από το Τμήμα των Πωλήσεών της. Ο P. Kotler είπε ότι στα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, «ο Διευθυντής Μάρκετινγκ Σπέρνει και ο Διευθυντής Πωλήσεων Θερίζει» Αλλά αυτό δεν ισχύει στα προϊόντα και υπηρεσίες που υπάγονται στο «Push».

Διαχωρισμός Pull & Push: Ο κάθε Μάνατζερ, ή επιχειρηματίας, επομένως πρέπει να γνωρίζει σε ποια από τις δυο κατηγορίες υπάγεται το Προϊόν του ή Υπηρεσία που διαθέτει στην αγορά. Είναι κάτι που αγοράζεται, διότι καλύπτει ένα είδος πρώτης Ανάγκης (τρόφιμα, ποτά, ρούχα, είδη καθαρισμού) ή και άλλα καταναλωτικά είδη ή είναι ένα είδος φιλαρέσκειας που θα μπορούσε κανείς να ζήσει και χωρίς αυτό, όπως είναι τα ακριβά ρούχα, ακριβά καλλυντικά, αξεσουάρ, ακριβά αυτοκίνητα κ.ά. Σε αυτή την περίπτωση, λειτουργεί κατά ένα μεγάλο ποσοστό η Επωνυμία, την οποία κατόρθωσε και επέβαλε η Εταιρεία για το Προϊόν της.

Όσο πιο Επώνυμο είναι ένα Προϊόν Ευρείας Κατανάλωσης τόσο πιο εύκολα «Αγοράζεται». Όσο πιο «Ανώνυμο» είναι ένα Προϊόν Ευρείας Κατανάλωσης τόσο πιο δύσκολα «Αγοράζεται». Όλα, ωστόσο, αυτά τα προϊόντα χαρακτηρίζονται ως είδη πρώτης ανάγκης και αγοράζονται από το κοινό!

Δεν Χρειάζεται να Πουληθούν! Ο πωλητής σε αυτή την περίπτωση δεν καταβάλλει προσπάθειες να πουλήσει, να πείσει τον πελάτη να αγοράσει. Ο πελάτης έχει αποφασίσει να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. Η απόφαση ελήφθη από τον πελάτη, όχι από τον πωλητή! Σε αυτή την περίπτωση, όλα αυτά τα προϊόντα υπάγονται στην κατηγορία του PULL, δηλαδή τραβιούνται από τους καταναλωτές, διότι αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης, ή ο καταναλωτής πιστεύει ότι αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης για τον ίδιο.

Υπάρχουν όμως εκατοντάδες άλλα προϊόντα και υπηρεσίες που δεν αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης για το κοινό ή που το κοινό πιστεύει ότι δεν αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης! Όλα αυτά τα προϊόντα και υπηρεσίες υπάγονται στην κατηγορία του PUSH. Δηλαδή, ο πελάτης δεν τα αντιμετωπίζει ως είδη πρώτης ανάγκης. Επομένως, η επιτυχία της πώλησης εξαρτάται κατά 100% από τις ικανότητες του πωλητή να πείσει τον αδιάφορο πελάτη να πάρει στροφή 180 μοιρών και να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία που του περιγράφει ο πωλητής.

Αυτός ο διαχωρισμός είναι μπερδεμένος σε πολλούς ανθρώπους. Αν ρωτήσετε πωλητές επώνυμων προϊόντων «ποιος ευθύνεται περισσότερο για την επιτυχία της πώλησης, η επωνυμία του προϊόντας ή οι «Ικανότητες του Πωλητή;» όλοι σχεδόν θα δηλώσουν ότι οι ίδιοι οι πωλητές δικαιούνται το μεγαλύτερο ποσοστό της επιτυχίας. Σχεδόν 70%-60%!

Τα ROLEX που φοριούνται στην Ελλάδα, τα «πούλησαν» οι πωλητές της ROLEX ή τα «αγόρασαν» οι πελάτες, θαυμαστές της ROLEX; Αυτός ο προβληματισμός δεν έχει απαντηθεί μέχρι σήμερα από κανέναν, αν και η απάντηση του είναι προφανής και λογική.

Αγνωστες μάρκες ρολογιών που πούλησαν ασυνήθιστα μεγάλους αριθμούς ρολογιών, σαφώς, πουλήθηκαν από τους αντιπροσώπους ή από το μάρκετινγκ που εφάρμοσε ο έμπορος. Κανένας δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι «Αγοράστηκαν» λόγω μάρκας. Ποιά είναι η απάντηση εδώ;

Η επιχείρηση και ο πωλητής από τον οποίο έμεινε ευχαριστημένος – ικανοποιημένος ο αγοραστής, είναι αυτό που πέτυχε την πώληση και όχι το αντίστροφο. Βέβαια το αν θα μπει ο αγοραστής στην επιχείρηση, βοηθάει αναμφίβολα το marketing – διαφήμιση του προϊόντος, αυτή είναι η δουλειά του άλλωστε, αλλά το τελικό «δούναι και λαβείν» η ΕΠΙ-ΚΟΙΝΩΝΙΑ δηλ. έγινε ανάμεσα τον Πωλητή και τον Πελάτη.

Την πώληση την πετυχαίνει η ΕΠΙ-ΚΟΙΝΩΝΙΑ Πωλητή και Πελάτη.

Οι πωλήσεις είναι τέχνη, όχι επιστήμη, πράγμα που σημαίνει ότι ποτέ δεν είναι τέλεια και πάντα μπορεί να βελτιωθεί. Ακόμα και αν υπάρχουν τυποποιημένες τεχνικές πωλήσεων, αυτές εξελίσσονται συνέχεια και προσαρμόζονται στο χαρακτήρα του κάθε ανθρώπου, στον κατάλληλο χρόνο και φυσικα πάντα στις κατάλληλες τεχνικές επικοινωνίας. Αυτό που έχετε να κάνετε είναι να ακονίσετε την τέχνη σας και να αξιοποιήσετε τις τεχνικές σας.

Καταλαβαίνετε, επομένως, τη σημασία που έχει η «Ικανότητα του Πωλητή» για το Επιχειρείν. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να προβληματίσει τον Επιχειρηματία ή το Διευθυντή Πωλήσεων μιας Επώνυμης μάρκας είναι πώς να χρησιμοποιήσει έντεχνα την προσωπική πώληση για το επώνυμο προϊόν του για να το πουλήσει στους επισκέπτες της έκθεσης που δεν έρχονται στην έκθεση για να αγοράσουν, αλλά απλώς για να κοιτάξουν!

Το πως δηλ. θα μπουν χρήματα στο ταμείο με την πώληση ενός επώνυμου προϊόντος, που ο αγοραστής το γνωρίζει, το ΘΕΛΕΙ και το αγοράζει, εναπόκειται στην ΕΠΙΚΟΙΩΝΙΑ ενός ΙΚΑΝΟΥ ΠΩΛΗΤΗ.